Shownotes
Eerder deze maand was ik bij het leukste evenement over marketingpsychologie. Een event waar zo’n 1000 mensen waren die meer wilden weten over overtuigen en beïnvloeden.
Tijdens het event deelden verschillende experts praktische inzichten en in deze aflevering hoor je er daar enkele van. Met die inzichten maak je straks waarschijnlijk net even andere keuzes in de content die je deelt.
Marketingpsychologie en content
De belangrijkste elementen en tips:
- We beslissen (in eerste instantie) emotioneel
- We rechtvaardigen die initiële beslissing pas achteraf met argumenten
- Je hebt drie 'emotieknoppen' om in te drukken
- Vertrek niet vanuit je eigen argumenten en gebruik er minder
- Kijk naar individuele mensen (klanten) en niet naar een doelgroep (te abstract)
- Inventariseer wat hun belangrijkste taken of 'jobs to be done' zijn
- Combineer de kennis van de taken met de emotieknoppen
Vind je de kennis in deze podcast handig en waardevol? De Expertmerk nieuwsbrief gaat nog een stap verder en biedt nog veel meer slimme kennis over content die je expertise het podium geeft die het verdient.
Meld je hier aan voor de nieuwsbrief en probeer het uit. Afmelden kan uiteraard met 1 klik.
In de Expertmerk Academie vind je praktische masterclasses die je online kunt volgen. Op basis van praktijkervaringen, onderzoek en best practices van uiteenlopende klanten.
Een greep uit het aanbod:
- Content voor LinkedIn die echt werkt
- Beter vindbaar dankzij expertcontent
- Expertise tonen op je website
- Slimme social media contentstrategie
- Bouwen aan een sterk expertmerk
De meeste masterclasses duren ongeveer 1,5 uur en er komen regelmatig nieuwe masterclasses bij, dus neem een kijkje in de Expertmerk Academie
De Content Kennisbank bevat allerlei handige tools en bronnen waarmee jij meer rendement met content kunt halen. Je vindt hier:
- Checklists en stappenplannen voor je site, socials en meer
- Tips en demonstraties van handige tools
- Praktische tips en reviews van de leukste marketingboeken
Je kunt alles gratis bekijken of direct downloaden.
Géén mailadres nodig!
Transcripts
Eerder deze maand was ik bij het leukste evenement over marketingpsychologie.
Speaker:Althans, zo noemden ze dat event zelf, maar eigenlijk klopte dat ook
Speaker:wel. Het was een event waar zo'n duizend mensen waren die meer wilden
Speaker:weten over overtuigen en beïnvloeden. En tijdens het event
Speaker:deelden verschillende experts praktische inzichten. En ik wil deze
Speaker:aflevering benutten om een aantal van die inzichten met je te delen. Want
Speaker:met die inzichten maak je waarschijnlijk andere keuzes in de content
Speaker:die je deelt. Mijn naam is Linda Krijns en als contentstratege help ik
Speaker:kennisprofessionals en kennisorganisaties om hun expertise beter
Speaker:vindbaar en zichtbaar te maken.
Speaker:Het event trapte af met een verhaal van Victor Lamme. Hij is
Speaker:hoogleraar cognitieve neurowetenschap en zijn belangrijkste
Speaker:boodschap was we zijn geen bewuste consumenten.
Speaker:Ons brein bepaalt en doet dat in eerste
Speaker:instantie op basis van emotie. Nou dat is best
Speaker:een impactvolle boodschap en op zich wist ik het wel dat we
Speaker:beslissingen nemen op emotionele basis en toch ben ik altijd geneigd
Speaker:dat we het op basis van ratio doen en ik denk dat we
Speaker:daar allemaal wel die neiging hebben. De werkelijkheid is
Speaker:anders. We laten ons continu verleiden en als je om je
Speaker:heen kijkt zie je dat verkopers ook daar voortdurend op inspelen.
Speaker:Denk maar eens aan de gemiddelde supermarkt. Daar zie je aantrekkelijke
Speaker:verpakkingen en kleuren die op ons gemoed inwerken. Daar zie je
Speaker:kleine duwtjes die je sturen, zoals bepaalde producten op
Speaker:ooghoogte zetten en andere dingen juist weer onderaan. Daar
Speaker:zie je kortingen en bonusaanbiedingen. En met die bonusaanbiedingen
Speaker:verleiden ze je in eerste instantie emotioneel. Want ga
Speaker:je dan je ratio aan het werk zetten en kijk je nog eens goed, dan
Speaker:zie je soms dat die korting bijvoorbeeld maar zes cent bedraagt. Maar
Speaker:hé, het idee van korting overheerst dan door de hele presentatie.
Speaker:En natuurlijk heb je de verleiders bij de kassa. Allemaal dingen
Speaker:die onze emotie bespelen en veel minder
Speaker:onze ratio. En ben je dan nog niet overtuigd?
Speaker:Nou bedenk dan eens het volgende. We kopen allemaal echt
Speaker:van alles dat we niet nodig hebben. Of dat niet goed voor
Speaker:ons is. Terwijl we dat ook best weten, die ratio. Dus
Speaker:het idee dat ons gezonde verstand de basis bij aankopen is een
Speaker:illusie. Het is zelfs zo erg dat als je een verkeerde
Speaker:keuze maakt, dat je brein die keuze alsnog achteraf gaat rechtvaardigen.
Speaker:Dus die emotie die speelt een cruciale rol bij alles
Speaker:wat we doen, bij elke beslissing die we nemen.
Speaker:Hoe kun je daar gebruik van maken of hoe kun je daarop
Speaker:inspelen? En dan zijn er drie emoties die
Speaker:je zou moeten onthouden en drie emotieknoppen als
Speaker:je wil die je kunt inzetten om die eerste emotionele reactie
Speaker:en basisbeslissing te laten plaatsvinden of te realiseren.
Speaker:Die eerste emotie is hebzucht. En die
Speaker:hebzucht, het klinkt heel erg onaangenaam, maar dat is wat
Speaker:ons zo vatbaar maakt voor die extraatjes, die
Speaker:bonussen, de kortingen. Zelfs als het extraatjes zijn waar
Speaker:we eigenlijk niks mee doen of waar we misschien wel niks mee hebben.
Speaker:Het triggert toch iets in ons hoofd en dat is hebzucht. Het is geen
Speaker:mooie eigenschap maar helaas we hebben hem toch
Speaker:allemaal of bijna allemaal. De tweede emotie
Speaker:knop die er is, is angst. En dat kan
Speaker:uiteenlopende angsten betreffen. Angst voor verlies,
Speaker:angst voor verlies van geld, voor verlies van
Speaker:status of verlies van erkenning, angst voor tijdverlies
Speaker:en natuurlijk ook angst om iets mis te lopen, die FOMO. En
Speaker:dat betekent dat we dus nog steeds allemaal zoveel tijd op die social
Speaker:media doorbrengen. De derde emotie knop die er
Speaker:is, is kudde gedrag. We willen als mens
Speaker:ergens bij horen. En kudde gedrag is nog iets anders,
Speaker:maar apen ook naar wat anderen doen. En dan staan we
Speaker:ook nog eens een keer extra open voor mensen als wijzelf. Dat
Speaker:zie je dan weer een rol spelen bij sociaal bewijs, zoals testimonials en
Speaker:reviews. Als je ziet dat een testimonial
Speaker:of een review komt van iemand die op jou lijkt, dan ben je daar veel
Speaker:vatbaarder voor. Gelukkig is er wel meer
Speaker:dan alleen maar die emotie. Misschien denk je dan, want
Speaker:we willen onszelf toch zo graag zien als een rationeel wezen.
Speaker:Die emotie die zorgt voor de initiële basisbeslissing,
Speaker:die eerste neiging om ergens voor open te staan, Maar
Speaker:ratio komt er ook nog wel om de hoek kijken. Tenminste bij een
Speaker:heleboel dingen. Voor een reep chocola zal dat misschien wat minder gelden.
Speaker:Integendeel, ik denk dat de ratio redelijk is uitgeschakeld als we die
Speaker:aanschaffen. Maar bij heel veel beslissingen wordt emotie
Speaker:vervolgens wel gecombineerd met rationele argumenten.
Speaker:Dus het is niet voldoen om alleen die drie emotie knoppen te benutten en misschien
Speaker:is dat maar goed ook. De emotie is wel de ingang die je hebt tot
Speaker:iemand welwillende houding en tot die eerste beslissing dat dit product
Speaker:deze service of deze kennis nodig is en dat die bij jou
Speaker:gekocht moet worden. Maar daarna zoekt iemand wel degelijk een onderbouwing
Speaker:voor die eerste emotionele beslissing. Dat betekent dat je ook
Speaker:altijd rationele argumenten moet geven. Argumenten die
Speaker:iemand kan gebruiken om die eerste beslissing te rechtvaardigen en te onderbouwen.
Speaker:Voor zichzelf, voor zijn partner of zijn gezin,
Speaker:maar ook in zakelijke opzicht voor zijn team of voor zijn
Speaker:leidinggevende. Want dit proces van emotie in
Speaker:combinatie met ratio speelt bij b2b beslissingen net zo hard een rol
Speaker:als bij consumentenmarketing. Maar
Speaker:het hanteren van argumenten kan wel weer een mijnveld
Speaker:op zich zijn. Want Je doelgroep gebruikt
Speaker:vaak andere argumenten dan je denkt. En wij
Speaker:zijn ontzettend gewend om de argumenten die we gebruiken in onze
Speaker:content, op verkooppagina's op onze website, in
Speaker:verkoopgesprekken of offertes, om die uit onze eigen hoofd en uit
Speaker:onze eigen beleving te halen. Wij denken te weten wat de
Speaker:doelgroep wil weten en welke argumenten het meest houtsnijden.
Speaker:En je voelt hem misschien al aankomen. Dat pakken we toch vaak verkeerd
Speaker:aan. En dan krijg je twee dingen. Allereerst vullen we heel
Speaker:veel zelf in en vergeten we aan onze klanten te vragen wat zij nu echt
Speaker:het belangrijkst vinden en waarom ze nou voor iets
Speaker:kiezen of niet. Het mooie is dat als je dat wel aan ze
Speaker:vraagt, je ook meteen een beeld krijgt van de woorden die zij gebruiken.
Speaker:En die willen nog wel eens anders zijn dan je eigen woorden. Dus
Speaker:dat vragen naar argumenten van
Speaker:wat gaf nou bij jou de doorslag om je tot mij te
Speaker:richten of tot mijn organisatie te richten, dat is ontzettend
Speaker:belangrijk. Maar het tweede wat daarbij speelt is dat we
Speaker:vaak veel te veel argumenten gebruiken. Want
Speaker:oh lala, ons product, onze dienst of onze kennis
Speaker:doet dit en dat en dat En
Speaker:dat en nog veel meer. En voor je het weet staan er
Speaker:6 of 10 of misschien wel nog veel meer argumenten
Speaker:waarom dit product, deze service of wijzelf
Speaker:de beste zijn. Dat is op zich wel lekker volledig natuurlijk.
Speaker:Maar die volledigheid zorgt ook voor overdaad. En
Speaker:je doelgroep ziet veel te veel waar ze blijkbaar over na moeten denken of
Speaker:wat ze moeten laten meewegen in hun beslissing, met als gevolg
Speaker:een grote kans dat deze afhaakt. Dus probeer
Speaker:een beperkt aantal argumenten te geven en probeer daarbij
Speaker:ook echt heel goed te kijken of dit de argumenten zijn
Speaker:die je doelgroep daadwerkelijk gebruikt.
Speaker:Een andere spreker tijdens het event was Astrid Groenewegen en
Speaker:zij is specialist in gedragsverandering en schreef ook een boek over
Speaker:het ontwerpen van gedrag. En wat zij bepleiten
Speaker:is dat je je gaat richten op de zogenaamde jobs to be
Speaker:done. Taken. Want je verplaatsen in
Speaker:je doelgroep is niet alleen lastig, maar vaak blijft het bij je een wat
Speaker:abstracte denkoefening. Of je vervalt in het creëren van
Speaker:personas met alle risico's die daarbij horen. Daar zou ik op zich
Speaker:een hele aparte aflevering aan kunnen wijden, maar met
Speaker:personas creëren we vaak fake klanten
Speaker:die in ons hoofd wel bestaan, maar die in werkelijkheid niet
Speaker:bestaan. Dus personas zijn risicovol. Maar
Speaker:hoe kun je dan wel inleven zodat je de juiste snaar
Speaker:raakt bij de juiste mensen. En volgens Astrid Groenewegen
Speaker:zit het antwoord in de taken die iemand te doen heeft, oftewel
Speaker:die jobs to be done. Nou ken ik die term ook vanuit SEO,
Speaker:vanuit zoekmachine optimalisatie en vindbaarheid in Google. En
Speaker:dan wordt het gebruikt om zoekopdrachten te vinden die je doelgroep gebruikt.
Speaker:Maar dan wel zoekopdrachten die een hoge kans op conversie bieden en
Speaker:waar meestal wat minder concurrentie op zit. En het feit
Speaker:dat dat werkt is ook het feit dat Astrid Groenewegen dat
Speaker:gebruikte om je overtuiging
Speaker:krachtiger te maken. Want als je je inleeft in
Speaker:één persoon in je doelgroep en de taken die deze
Speaker:persoon de komende tijd te doen heeft, dan snap je veelal beter en
Speaker:sneller wat die persoon echt nodig heeft, waardoor je die iemand beter
Speaker:weet te raken en te boeien, waardoor je dus ook, wat ik net
Speaker:zei, uit die veelheid aan argumenten die er zijn, een
Speaker:beperkte en juiste keuze kunt maken. Want mensen zijn
Speaker:geïnteresseerd in hun taken en niet in jouw
Speaker:product, jouw dienst of jouw kennis. Dat is maar een middel
Speaker:om die taak goed te doen. En als je je
Speaker:op die taken gaat richten, dan kun je bedenken
Speaker:dat het doel van die taak iets is dat die persoon gewoon van zijn
Speaker:to-do-lijst af wil kunnen strepen. En dan moet het vaak een
Speaker:topresultaat opleveren, dus kwaliteit, en dan liefst met
Speaker:zo weinig mogelijk moeite of kosten. Maar er is meer,
Speaker:want als je terugdenkt aan die drie emotionele knoppen die belangrijk
Speaker:zijn, dus hebzucht, angst of kuddegedrag, dan ontdek je bij
Speaker:die taken vaak ook weer extra motieven die een rol kunnen spelen.
Speaker:Bijvoorbeeld dat iemand met een taak ook andere
Speaker:dingen wil bereiken. Een compliment van een collega of een
Speaker:teamleider, dan is het dus werk gerelateerd, of van
Speaker:een vriend en dan is het veel meer privé gerelateerd.
Speaker:Het kan ook zijn dat iemand het snel of goed voltooien van
Speaker:de taak ziet als een middel om zijn status of aanzien te
Speaker:vergroten. Bijvoorbeeld dat collega's respect tonen en
Speaker:denken van wauw, dat heb je snel of goed gedaan.
Speaker:Het kan ook zorgen voor voldoening dat een op zich lastige
Speaker:klus goed gebeurd is. En dat lijkt intrinsieke
Speaker:motivatie, want dat leidt tot de gedachte van yes, ik kan dit. Maar
Speaker:in feite is dat ook weer een vorm van kunnig gedrag
Speaker:en erbij horen en weten dat jij dus hoort bij de groep van mensen die
Speaker:dit goed kunnen. Een andere emotionele
Speaker:knop die je hierbij komt kijken bij een taak is dat het natuurlijk een
Speaker:besparing in tijd of in geld oplevert. En wat
Speaker:ook een rol speelt is dat de klus ineens leuk kan
Speaker:worden om te doen. En dan denk je, ja dat is misschien
Speaker:ook intrinsieke motivatie, wat heeft dat nou met die emotionele knoppen te
Speaker:maken? Nou, als een klus ineens leuk is om te doen,
Speaker:dan ga je hem dus sneller doen en dan vermijd je uitstelgedrag.
Speaker:En uitstelgedrag heeft heel vaak negatieve consequenties. Dus wat er
Speaker:hier ook mee gebeurt, is dat je die angst voor die consequenties
Speaker:voorkomt. Dus als je die extra of achterliggende,
Speaker:meer emotionele motieven in kaart brengt en die combineert
Speaker:ook met die jobs to be done, die takenlijst, dan zul
Speaker:je eerder in staat zijn om met je content, met je verhaal
Speaker:op de juiste knoppen te drukken bij de mensen uit je doelgroep.
Speaker:Dus al met al is het heel verstandig om minder op het rationele brein
Speaker:van mensen te vertrouwen en om er rekening mee te houden dat veel beslissingen
Speaker:op emotionele basis genomen worden. In elk geval in
Speaker:eerste instantie, waarbij die drie emotionele
Speaker:motieven de boventoon voeren, dus hebzucht, angst en
Speaker:kundig gedrag, en waarbij je niet alleen in moet
Speaker:spelen op emotie maar daarnaast ook rationele
Speaker:argumenten moet leveren waarmee die emotionele beslissing te onderbouwen
Speaker:valt. En kijk dan wel uit dat je niet te veel argumenten
Speaker:gebruikt en dat het echte argumenten zijn die je klanten gebruiken,
Speaker:die ze herkennen en die dus hout snijden. Dus richt je je daarbij op de
Speaker:taken die mensen te doen hebben en relateer die weer aan die
Speaker:achterliggende emoties die daarbij horen. Dan heeft je
Speaker:communicatie meer effect en zal je met je expertise
Speaker:mensen eerder en beter overtuigen.
Speaker:Dank je wel voor het luisteren. Heb je nu een handige tip of inzicht
Speaker:opgedaan, dan wil ik je vragen om een review achter te laten of deel
Speaker:de podcast met iemand anders voor wie het interessant is. En wil je meer
Speaker:weten? Op mijn website vind je een gratis kennisbank met checklists,
Speaker:tools, video's en stappenplannen over content, content
Speaker:marketing, maar vooral over het zichtbaar en vindbaar maken van je
Speaker:expertise. En in de Content Academy vind je bovendien tal
Speaker:van online masterclasses en trainingen... Die je helpen om je expertpositie
Speaker:verder te versterken. Kijk daarvoor eens op sstroop.nl
Speaker:en stroop is met dubbel S.
