Nouvel épisode de Cosmétalks, notre podcast dédié aux acteurs de la parfumerie-cosmétique. Cette fois-ci, c'est Patrick Calmels, en charge de l'équipe Luxe pour Twitter qui prend la parole en répondant aux questions de Nicolas Gosse.

Cet ancien de chez L'Oréal explique en quoi les marques cosmétiques peuvent trouver en Twitter des insights pour nourrir leurs innovations et améliorer leur veille. Pour lui : « Twitter est le plus grand focus groupe du monde. » Les 192 millions de personnes qui utilisent ce réseau social chaque jour ont généré l'an dernier plus de 118 millions de tweets relatifs au secteur de la beauté. Une plateforme de conversation vers toutes les parties prenantes du secteur...

Cosmétalks discutons du marché des acteurs et des innovations en parfumerie cosmétiques. Une émission proposée par la revue Industries Cosmétiques. Bonjour Patrick Calmels, qui êtes vous?

Bonjour Nicolas, enchanté. Patrick Calmels Je suis en charge de l'équipe luxe chez Twitter. Nous accompagnons les marques qui prennent la parole sur Twitter qui sont dans la galaxie luxe, c'est à dire aussi bien que cosmétique, couture, horlogerie, joaillerie. J'ai une tendresse et une affection particulière pour l'univers des cosmétiques puisqu'avant de rejoindre Twitter, j'ai travaillé pendant 12 ans chez L'Oréal à différentes fonctions, aussi bien de la conception de produits, du travail avec des équipes R&D, des équipes shampoing avec des coiffeurs pour tester les formules.

J'ai une affection et un amour pour l'univers cosmétique qui rend notre échange particulièrement intéressant pour moi, parce que je lis souvent votre magazine.

Alors Twitter et cosmétique, un bon mariage ?

C'est un très bon mariage puisque Twitter est une plateforme sur laquelle s'expriment toutes les passions et tous les centres d'intérêt du monde. Et énormément de personnes sont passionnés par la cosmétique, par les produits, par les tendances, par les looks, par les actifs. Donc, notre plateforme est une plateforme sur lesquelles toutes ces discussions se déroule, évoluent. Et toutes ces idées s'expriment et raisonnent entre elles.

Donc là, vous aidez les marques cosmétiques à communiquer. Mais comment et vers qui ?

On les aide à communiquer envers toutes les parties prenantes qui vont les intéresser. Tout d'abord, les consommateurs finaux, les hommes et les femmes qui utilisent des produits cosmétiques. On aide les marques à présenter leurs nouveautés. On les aide à s'associer à des conversations qui vont être parfois plus grandes et qui vont dépasser leur champ de communication classiques. On les aide à connaître notre plateforme Twitter. C'est une plateforme qui évolue extrêmement rapidement. Il y a beaucoup d'innovations et c'est important que les marques cosmétiques aient la connaissance la plus fine de notre plateforme pour l'utiliser au mieux.

Vous avez des études sur l'utilisation de Twitter? Parmi les marques cosmétiques. Qu'est ce qui en ressort ?

Ce qui en ressort, c'est que Twitter est une plateforme de conversation extrêmement, extrêmement riche dans l'univers de la beauté et des cosmétiques, et des centaines de millions de tweets qui, chaque année, viennent nourrir les conversations cosmétiques. Pour vous donner un ordre de grandeur, c'est toujours mieux de quantifier. On s'est intéressé à une année complète du 1er juillet 2019 au 1er juillet 2020, et c'est 118 millions de tweets qui ont été composés aux quatre coins du globe et qui ont parlé de beauté. C'est colossal. On compare en fait aux informations qu'on peut avoir dans un focus group. Par exemple, on arrive à réunir 20 personnes pour les faire parler autour d'un produit. Là, c'est une échelle qui est colossale et une diversité de contenu qui est sans commune mesure.

Depuis le début de notre conversation. Vous insistez justement sur le terme conversation. C'est ça, Twitter ?

Exactement. C'est vraiment une des composantes essentielles de la plateforme Twitter. C'est une plateforme qui est utilisée quotidiennement par 192 millions de personnes.

Ces personnes, elles viennent sur la plateforme pour s'informer, pour se tenir au courant des centres d'intérêts qui sont ce qui les fait vibrer, ce qui est le plus cher pour elles, mais également pour s'exprimer sur ces sujets. On a les 280 caractères. Et puis l'image, la vidéo qui va permettre d'entrer en conversation sur les thèmes qui nous tiennent à cœur et sur la beauté, sur l'univers de la cosmétique. Comme je le disais, la conversation est extrêmement riche et extrêmement vivante.

Est ce que Twitter est adapté à une communication b-to-b? Parce que généralement, quand on s'adresse à une communauté professionnelle, on va plutôt sur un autre réseau social tel que LinkedIn, mais non Twitterv, vous voulez être là aussi...

Totalement, alors on a un intérêt extrêmement fort. Je pense en b-to-b. Tout d'abord, pour vraiment être en contact avec les tendances, être capable de sentir ce qui est sur le point d'émerger en termes de tendances. Puisque, justement, vous parlez de cette conversation et si elle me tient autant à cœur, c'est parce que c'est une véritable mine d'or. C'est le plus grand focus group du monde Twitter. Donc, si on est un laboratoire qui s'intéresse à des actifs, un laboratoire qui va travailler sur des galéniques cosmétiques en analysant les conversations Twitter, on va pouvoir avoir une longueur d'avance en termes d'attentes des consommateurs, être capable de détecter quels sont les actifs qui commencent à être les plus et les plus appréciés ou les plus qui génèrent le plus d'intérêt.

Twitter permet d'avoir un social listening et de dégager des insights pour avoir un temps d'avance. Soit on peut le faire soi même en ayant, en étant très actif sur la plateforme, soit on peut s'adosser à des plateformes qui analysent la conversation de Twitter. Les insights ensuite, c'est un outil extraordinaire de la veille pour se tenir au courant en temps réel de l'activité de l'écosystème. Les innovations de toute la sphère cosmétique. Quand on est acteur du b-to-b, c'est important d'avoir l'information la plus fraîche, la plus rapide possible.

Et enfin, le dernier intérêt en b-to-b, ça va être de pouvoir aussi générer beaucoup de visibilité autour de sa propre actualité en allant connecter son actualité à celle de conversations qui sont plus grandes, où d'autres acteurs du b-to-b. Là je pense par exemple à Carbios, l'entreprise de biotech qui travaille sur des solutions de recyclage de packaging. Régulièrement, ils vont s'adosser à des conversations plus grandes comme Women Day in science ou d'autres types de conversation pour donner plus de visibilité à leur actualité. Le parfumeur Givaudan très récemment, qui s'est associé à l'actualité autour de Earth Day pour donner plus de visibilité à ses engagements en termes de formulation.

Est ce que dans le secteur de la beauté des cosmétiques en particulier, il y a la place pour les haters sur Twitter?

Alors, les haters, c'est un grand mot. Alors si on exprime une opinion négative sur un produit, on va permettre aux marques qui s'intéressent au produit d'avoir un accès direct à ce rating et cette review de produit. On va permettre aux équipes Innovation et aux équipes R&D de pouvoir analyser une conversation pour mieux innover. Les haters n'ont pas leur place sur la plateforme au sens vraiment conversation sur des sujets qui sont en dehors du champ de nos conditions d'utilisation.

Par contre, exprimer un avis négatif sur un produit, c'est possible et c'est intéressant pour les marques de pouvoir avoir une lecture directe et une compréhension fine. Ce qui fait qu'un produit ne va pas être apprécié, être critiqué ou au contraire, va être adoré.

Concrètement, vous avez lancé une campagne Valentino avec Lady Gaga. Qu'est ce que ça a donné?

Alors ça a été une très belle réussite. C'était un lancement qui était très important pour le groupe L'Oréal puisque c'était un des lancements les plus importants de l'année 2020. Et il avait la particularité de faire la part belle à l'association avec Lady Gaga. Lady Gaga, qui est extrêmement suivie sur Twitter, elle est à 80 millions de followers sur la plateforme. C'était une très jolie association de messages. Ça a très bien marché en termes de visibilité puisque la campagne a été vue par 47 millions d'utilisateurs, 47 millions d'impressions et a généré plus de 11 millions de vues avec des coûts par vues qui, dans l'univers, sont vraiment des indicateurs qu'on regarde et qui étaient extrêmement compétitifs. Mais surtout ce qu'on a trouvé intéressant, c'est que Valentino a utilisé une grande diversité de messages et a bien séquencé sa prise de parole. Et derrière, on a pu mener une étude qui montrait en fait qu'à la fois en termes de mémorisation publicitaire et d'association de messages, il s'en sortait significativement mieux que les benchs classiques de l'industrie, grâce à une orchestration fine et aussi un accompagnement d'une équipe créatif qui s'appelle Twitter Next et qui, chez nous, a permis aux marques d'entrer en conversation un petit peu plus tôt, au moment où elles sont dans l'élaboration de leurs campagnes, pour être sûres qu'elles utilisent les formats et toutes les ressources de la plateforme de façon optimale

D'un point de vue secteur cosmétique, Twitter est souvent challengé par Instagram, ça vous fait quoi ?

C'est super d'être, d'être challengé et d'être dans un environnement aussi dynamique que celui des réseaux sociaux. Donc, effectivement, il y a Instagram, mais il y a tout un tas d'autres plateformes qui existent, qui innovent. Pour nous, c'est quelque chose de stimulant, de challenges au quotidien, de voir qu'on est dans un univers extrêmement concurrentiel et venant d'un univers extrêmement concurrentiel comme celui de la cosmétique où, justement, on adore voir d'autres marques venir se challenger, innover, explorer des champs auxquels on n'avait pas pensé.

Là, c'est quelque chose qu'on aime beaucoup : voir cette saine émulation et cette compétition en termes d'innovation, de formats, de produits. Après, c'est très, très complémentaire l'utilisation des différentes plateformes, et on ne vient pas sur Twitter pour les mêmes raisons que celles sur lesquelles on vient sur d'autres plateformes. On revient toujours à la conversation, sur Twitter, pour discuter en temps réel autour de ses passions. Et puis, pour s'informer également de tout ce qui se passe autour de nous, sur les sujets qui nous intéressent.

Et demain, Twitter. Ça peut ressembler à quoi?

C'est très difficile de le dire à très long terme, puisque Tweeter évolue toujours très, très rapidement. La constante, c'est une fois de plus la conversation. On voit que l'audio va prendre de plus en plus de poids sur la plateforme. On est en phase de test sur une fonctionnalité qui s'appelle Twitter Spaces, qui donne la possibilité à un compte de rentrer en conversation live audio et d'avoir un peu le podcast qu'on a ensemble, mais de façon directe sur Twitter. Et puis de pouvoir, en tant qu'utilisateur, venir écouter en temps réel cette conversation et interagir avec des emoji avec les personnes qui sont en train de parler, voire même de demander à participer à cette conversation. Twitter va être de plus en plus audio puisqu'il y a cette fonctionnalité qui arrive également. On le voit aussi, Twitter sera de plus en plus live. C'est le cas avec cette fonctionnalité de conversation en direct. C'est le cas aussi avec les livestream, qui prennent de plus en plus d'importance sur la plateforme.

Donc, la conversation, ça sera toujours le fil conducteur de la plateforme et sous toutes ses formes, que ce soit de l'audio, de la vidéo en direct ou tout autre forme qu'on soupçonne même pas pour aujourd'hui.

Est ce que l'innovation pour Tweeter peut provenir de la France ou de l'Europe ou elle est complètement décidée là bas, outre-Atlantique ?

C'est une très bonne question. Ce qui est intéressant dans le schéma d'innovation de Twitter, c'est qu'il y a beaucoup d'innovations qui sont venues, en fait d'utilisation un peu détournée de la plateforme par des utilisateurs, que ce soit la création du hashtag, la création d'un format qui s'appelle le thread et qui permet d'avoir une conversation où plusieurs tweets sont épinglés. Ce sont des utilisateurs qui ont un petit peu twisté les formats et qui ont pour le coup inventé des nouvelles fonctionnalités qui sont ensuite diffusées, et donc ça, ça peut typiquement venir d'une utilisation européenne, d'utilisation française, anglaise, je ne sais quoi de la plateforme. Et également on parlait de Spaces, la façon d'innover qu'a Tweeter est très intéressante quand on regarde cette innovation Spaces, puisque c'est une innovation qui a été développée en temps réel avec les utilisateurs de Twitter. Les développeurs, qui étaient derrière Spaces, ont posé en temps réel énormément de questions à la communauté qui utilise tweeter et se sont nourris de ces feedbacks. Ça a été vraiment une innovation dynamique en temps réel et la voix des utilisateurs européens a été extrêmement écoutée dans cette innovation.

Donc, on n'est pas dans une logique de chercheurs dans leur tour d'ivoire dans la Silicon Valley, qui ne serait pas à l'écoute de l'utilisation. On est vraiment dans un co-développement avec les utilisateurs de la plateforme.

Patrick Calmels, je vous remercie.

Merci beaucoup, Nicolas.