Masters of Comms reçoit Nelly Bertrand, Responsable de la Communication interne chez BBGR. A son arrivée chez ce fabriquant français de verres de lunettes, Nelly a eu la responsabilité de la communication, auprès des collaborateurs, du partenariat historique avec Nikon. Pour rassurer et engager les collaborateurs en usines ou dans les bureaux, elle s’est appuyée sur une ligne directrice forte et sur des mécaniques d’engagement inspirées du marketing. Découvrez-les tout au long de cet épisode stimulant sur la communication interne autour d’une nouvelle marque, d’un partenariat ou d’une acquisition.

Un spectacle à voir

Nelly vous recommande d’aller voir le nouveau spectacle de Karim Duval, « Y » dédié à la génération Y. S’inspirant du monde professionnel contemporain, Karim Duval est également très actif sur YouTube.

1

Bonjour à tous et bienvenue dans Masters of Comms, le

2

podcast de la communication d'entreprise par ceux qui la transforment.

3

Je suis Alexandre Fieschi, consultant en stratégie de contenu chez

4

Sociabble, et je reçois aujourd'hui Nelly Bertrand, Responsable communication interne

5

chez BBGR. Pour les collaborateurs, la création ou l'arrivée d'une

6

nouvelle marque, ou d'un nouveau produit est parfois vécue comme

7

une inconnue. Ils se demandent ce qui va changer pour

8

eux en termes d'organisation, de processus, de pratiques commerciales. La

9

communication interne doit les éclairer.

10

Avec Nelly, nous allons parler aujourd'hui de son expérience lors

11

du partenariat exceptionnel entre BBGR et la marque Nikon. Bonjour

12

Nelly et merci d'avoir accepté notre invitation. Bonjour. Nelly pour

13

commencer est ce que je peux te demander de te

14

présenter ? Qui es-tu ? D'où viens-tu ? et que

15

fais-tu ?

16

J'ai commencé mon parcours professionnel dans le monde associatif. Après

17

j'ai passé 10 ans dans le secteur du web et

18

aujourd'hui je suis responsable communication interne chez BBGR, depuis 4

19

ans. Mon rôle au sein de l'entreprise en fait, c'est

20

de participer

21

à renforcer l'engagement des collaborateurs.

22

Programme super intéressant pour ce qui nous concerne. BBGR n'est

23

pas une marque très connue du grand public et pourtant,

24

votre activité, elle rend un grand service à des millions

25

de français, dans leur quotidien.

26

BBGR est un verrier. Qu'est-ce que c'est qu'un verrier ?

27

C'est un fabricant de verres de lunettes. BBGR est un

28

acteur historique du marché puisque le début de l'histoire commence

29

en 1846. On fabrique en France des verres pour tout

30

type de correction. Et en fait, on fait toutes sortes

31

de verres.

32

Des verres blancs, des verres colorés pour avoir des lunettes

33

de soleil à sa vue des verres photochromiques, c'est à

34

dire des verres qui vont foncer en réaction avec

35

la lumière. Et en fait, on est premier en volume

36

sur le marché national.

37

Qui sont les collaborateurs de BBGR ? Peux-tu décrire

38

à nos auditeurs les types de population concernés par ta

39

Communication, où exercent ils ?

40

Au total, on a un peu plus de 650 collaborateurs

41

à travers toute la France. On a une population support

42

Bien-sûr, au siège. Et puis on a des

43

chargés de.

44

Clientèle dans toute la France, ils sont répartis sur 4

45

sites. On a bien sûr des commerciaux terrains qui vont

46

à la rencontre des opticiens et des ophtalmos. Et puis

47

on a 2 unités de fabrication, une à Provins en

48

Seine-et-Marne et une à Sézanne en Champagne.

49

Dit autrement, ça veut dire qu'il y a des collaborateurs

50

qui sont derrière des machines, des collaborateurs qui sont en

51

mobilité et d'autres qui sont derrière leur poste de travail

52

au siège.

53

Tout à fait.

54

Il y a quelques années, BBGR a conclu un partenariat historique

55

avec une marque très connue, une marques unique :

56

Nikon.

57

Quelles étaient les conditions de ce partenariat ?

58

L'idée, c'était de lancer, ou plutôt relancer la marque Nikon

59

Verres optiques en France pour en faire une marque premium

60

du marché et qui viendrait compléter la gamme d'offres de

61

BBGR qui, historiquement était plus axée sur des verres

62

de distributeur. Donc l'enjeu, c'était vraiment de se servir

63

de la puissance de fabrication et de distribution de BBGR

64

pour faire de Nikon une marque vraiment incontournable sur

65

le marché français.

66

67

Et pour vous, c'est un peu une première d'avoir cette

68

grande marque connue du public à fabriquer et à

69

distribuer sur le marché français. Et quelles sont les transformations

70

qui sont arrivées avec cette nouvelle marque dans

71

l'entreprise ? Je pense en termes de production, de distribution,

72

d'organisation pour les 650 salariés, et aussi en termes

73

d'image.

74

Ce qu'il faut avoir en tête, c'est qu’historiquement, il

75

n'y avait jamais eu qu'une seule marque, chez BBGR.

76

L'arrivée de Nikon a généré beaucoup d'interrogations, comme c'est le

77

cas d'ailleurs dans n'importe quel grand changement

78

d'une entreprise. On a eu des réflexions, « bah, qu'est ce

79

qu'on va devenir ? » « Nikon va manger BBGR ? »

80

« On va devenir Japonais ! » Il a fallu vraiment

81

les rassurer là-dessus. Ce qu'on leur a expliqué et

82

vraiment qu'elle était la démarche autour de cette transformation,

83

c'est que les verres optiques Nikon aujourd'hui, c'est la

84

rencontre entre le savoir-faire historique de BBGR - je le

85

disais tout à l'heure, 175 ans d'histoire - et la technologie

86

de pointe de Nikon en matière d'optique. Parce qu'il faut

87

savoir que

88

Nikon avant de faire des optiques de photographie,

89

de microscope ou de télescope, fabriquait avant tout des verres

90

de lunettes. Donc nos collaborateurs ont dû vraiment s'adapter à

91

de nouveaux process, de nouveaux produits. Et puis s'imprégner aussi

92

des nouvelles valeurs de la

93

marque. Penchons-nous maintenant sur la communication interne. Quelle a

94

été votre approche, votre ligne directrice pour accompagner l'arrivée de

95

la nouvelle marque ?

96

Notre ligne directrice, c'est un état d'esprit qui définit BBGR.

97

A savoir déterminé, optimiste, fier, solidaire.

98

Et en fait, c'est la mise en avant de

99

cet état d'esprit qui nous a permis vraiment d’accueillir

100

les changements liés à l'intégration de cette nouvelle

101

marque. Et il a fallu démontrer aux collaborateurs les bienfaits

102

de l'arrivée de Nikon chez BBGR. Et puis valoriser

103

les challenges qui les attendait.

104

Selon toi, dans cette dans cette approche, pourquoi la

105

communication a été déterminante dans l'intégration de la marque ?

106

La communication interne a toujours un rôle déterminant pour moi

107

quelle que soit la transformation. Pour accepter un changement

108

il faut avant tout le comprendre. Je veux dire, personne aime sortir

109

de sa zone de confort sans savoir quel gain il

110

y a derrière, donc pour accepter quelque chose de désagréable

111

ce changement - parce qu'un changement n'est jamais quelque chose

112

d'agréable au premier abord - et pour s'investir dedans, il

113

faut savoir pourquoi on le fait et comment on va

114

le faire ou quelle direction va prendre. Et ça, pour

115

moi c'est vraiment le rôle de la communication interne

116

c'est faire de la pédagogie, expliquer, vulgariser pour que vraiment

117

tout le monde comprenne sa place et son rôle au

118

sein de l'entreprise. Je pense que sans une communication interne

119

claire autour des changements, on va droit dans le mur.

120

Parce que s'il y a pas de com interne, ça

121

laisse de l'espace à des bruits de couloirs, à une

122

ambiance de suspicion, qui va s'installer petit à petit et

123

finalement on va se retrouver avec des collaborateurs qui sont

124

plus occupés à faire des pronostics sur ce qui va

125

se passer que sur leur tâche et

126

sur ce qu'ils doivent faire. Et au final,

127

ça va entraîner une spirale de démotivation. Et puis

128

bien sûr qui va pouvoir entraîner des baisses de

129

productivité.

130

Ne jamais laisser de flou ou de suspens, c'est

131

très intéressant.

132

Arrêtons-nous un instant sur les outils de votre communication

133

Interne. Quels étaient-ils à l'époque et quelles transformations avez-vous opérées

134

pour proposer une meilleure communication aux collaborateurs ?

135

À l'époque, ce qu'il faut voir, c'est que la communication

136

interne se résumait essentiellement à la communication RH, quasiment uniquement

137

descendante. C'était quelque chose de très sporadique, par mail où

138

vous pouviez rester 4 jours sans avoir de news. Et

139

puis le lendemain, en recevoir 3 à la suite. Ce

140

qu'il faut savoir aussi, c'est que les opérateurs à l'époque

141

en usine ne disposaient pas de mails, ils devaient attendre

142

leur réunion avec leur manager ou que l'affichage ait

143

été fait pour avoir l'information. Pour accompagner ce changement,

144

il a fallu revoir vraiment totalement la manière de communiquer

145

en interne, c'est à dire que d'une communication purement RH,

146

on est vraiment passé à une communication interne où on

147

expliquait la stratégie de l'entreprise et le rôle de chacun.

148

D'une communication descendante, on est passé à une communication plus

149

transverse, voire en montante.

150

On a commencé à mettre en place de nouveaux formats

151

comme les vidéos,

152

les infographies,etc. Et puis d'une communication très corporate.

153

on a aussi commencé à intégrer des contenus plus en

154

lien avec la vie de l'entreprise. Et puis des choses

155

plus ludiques, plus animées. Pour ça, on a pu

156

s'appuyer sur un outil qui est Sociabble

157

et vraiment ça a eu un rôle clé pour

158

Nous, dans cette transformation puisque l'outil permet de

159

donner la parole aux collaborateurs. Ils peuvent relayer leurs

160

réalisations,

161

leurs fiertés. Et puis, ça nous permet aussi d'avoir un

162

feedback sur les différentes news puisque il y a un

163

système de likes, de commentaires. Donc tout de suite ça

164

nous permet de prendre un peu le pouls

165

des réactions par rapport aux informations qu'on diffuse.

166

Très clair. Au-delà d'un outil et de ses fonctionnalités, il

167

faut aussi mettre en œuvre peut être des nouvelles

168

pratiques, des pratiques innovantes pour générer de l'engagement en interne

169

autour de la nouvelle marque.

170

Pour générer l'engagement, il y a le

171

fond et à la forme. Donc le fond c'est vraiment

172

poser les bases, expliquer les choses encore une fois pour

173

bien les faire comprendre.

174

Et puis sur la forme, c'est ne pas hésiter

175

à varier les supports, il faut créer de l'animation pour favoriser

176

l'appropriation des sujets. Donc pour ça, on va utiliser des

177

outils qu'on peut retrouver en en marketing ou en communication

178

externe comme des teasing, des jeux, des challenges. Nous, on

179

a notamment mis en place un quiz hebdomadaire sur

180

les infos de la semaine, et je dois dire

181

que c'est très apprécié des collaborateurs puisque si par hasard

182

pour une raison X ou Y

183

le quiz ne sort pas une semaine, eh bien

184

on reçoit très rapidement des chats : « mais où est

185

le quiz de la semaine ? Je ne le trouve

186

pas ! » Donc ça c'est quelque chose à laquelle les

187

collaborateurs adhèrent. Ce côté ludique pour faire passer les

188

informations. Et puis on a mis aussi en place un

189

parcours de visite de notre entreprise pour nos clients

190

et là je dois dire que c'est quelque chose

191

qui fonctionne très bien auprès des clients d'une part,

192

mais des collaborateurs aussi, puisque pour eux c'est la

193

fierté de pouvoir faire voir

194

aux client leur savoir-faire et aussi d'avoir les retours en

195

direct des clients qui lors de la visite

196

sont souvent très surpris par la technicité que requiert

197

la fabrication des verres.

198

Très motivant d'écouter et de comprendre que pour

199

une entreprise qui comporte quelques centaines de collaborateurs - vous n’êtes pas

200

non plus un très grand groupe - des dispositifs tels

201

que les quiz, une communication montante à base de photos

202

ou des choses comme ça, interactives et innovantes, c'est possible

203

et ça marche.

204

Donc très intéressant pour nous tous, pour nos auditeurs.

205

Quel Conseil pourrais-tu donner pour un responsable de communication qui

206

souhaite communiquer efficacement sur le lancement d'une nouvelle marque auprès

207

des collaborateurs ?

208

J'ai pas de recette magique mais je pense que ce

209

qu'il faut c'est avant tout une bonne base de pédagogie

210

pour vraiment expliquer, vulgariser et se mettre à la place

211

de celui qui reçoit l'information et surtout bien avoir en

212

tête son degré de connaissance du sujet. Et puis après

213

il faut choisir le bon canal.

214

Celui qui va faire que votre communication va bien

215

arriver à votre destinataire. Et pour ça, je pense que

216

faut pas se limiter à un canal. En fait, quand

217

je dis faut choisir le bon canal c'est plutôt, il

218

faut choisir les bons canaux, faut pas hésiter à en

219

en utiliser plusieurs. Et puis il faut vraiment montrer au

220

collaborateur qu'est-ce qu'il va gagner dans ce changement, qu'est

221

ce qui va être positif pour lui ?

222

Merci Nelly et pour finir, car c'est la coutume dans

223

notre émission, veux-tu partager avec nos auditeurs le titre d'un

224

livre, d'un film ou d'une série qui t'a marqué ces

225

derniers temps ?

226

Alors c'est d'un spectacle que j'aimerais parler, c'est celui

227

de Karim Duval qui s'appelle « Y » ou en fait il

228

traite avec beaucoup d'humour des travers de la génération Y.

229

Avec leurs questionnements autour de l'accomplissement au travail, du

230

refus de l'autorité, de la prise de conscience écologique, du

231

développement personnel, etc. Et en fait, c'est un spectacle

232

qui est très bien fait, où on s'y reconnaît

233

quand on fait partie de cette génération. Karim Duval

234

met beaucoup d'autodérision dans ce spectacle.

235

Un parce qu'il fait partie de cette génération, et deux

236

parce que en fait, il y a quelques années encore,

237

c'était un ingénieur. Donc je vous conseille vraiment

238

vivement d'aller le voir. Et si jamais il ne passe

239

pas près de chez vous, il a de très bonnes

240

vidéos Youtube aussi.

241

Merci beaucoup Nelly pour ta vision et tes conseils.

242

Merci pour l'invitation.

243

C'était Masters of Comms, le podcast de la communication d'entreprise

244

par ceux qui la transforment. Retrouvez-nous dans le prochain

245

épisode, à bientôt.