¿Es válido hablar de cobrar por el uso de programas y servicios en los parques urbanos? Si lo es, ¿cuáles son aquellos que son susceptibles de cobro? Si hemos decidido cobrar por algunos de ellos ¿Cómo puedo establecer los precios?

 El día de hoy hablaremos sobre la Recuperación de Costos y el establecimiento de una Política de Precios. Sí, hay que decirlo con mucha claridad. Los espacios públicos necesitan tener un retorno financiero entendido bajo conceptos como la equidad y la asequibilidad; no hacerlo sería comparable a echarle dinero a una bolsa con un hoyo. 

 Hoy explicaremos el cómo y por qué del establecimiento de una política de precios para mi parque, pensando en lograr con la recuperación de costos, minimizar la carga financiera a nuestras ciudades, apoyando la diversificación de ingresos y consolidando la sostenibilidad de nuestros sistemas.

 El propósito y la meta

El propósito principal en cualquiera de nuestros espacios sería poder ofrecer servicios y programas de calidad y experiencias únicas de uso; esto lo hemos hablado en este espacio de Podcast Parques, como la condición más importante para aumentar el número de usuarios y el tiempo de permanencia en el parque.

Para esto es importante y necesario que nuestros espacios cuenten con un modelo de recuperación de costos basado en una política de precios sólida y coherente. Esta última debe de servir como herramienta de gestión para establecer, implementar y evaluar diversas opciones de ingresos posibles.

Al final del día la idea es poner a disponibilidad de nuestras comunidades programas e instalaciones que mejoren el nivel de servicio y la calidad de vida de las personas de manera equitativa.

Pero antes de establecer el modelo de recuperación de costos basado en nuestra política de precios y como marco general de actuación, es vital reconocer la importancia de:

1.Nuestra misión como parque o espacio público / también aplica para los sistemas

2.Determinar nuestros costos de operación - esto es fundamental para saber cuánto es lo que necesitamos recuperar

3.Evaluar las condiciones del mercado: contra quién o quiénes competimos

4.Evaluar la demanda de nuestros posibles servicios - cuántas personas podrán o demandarán el uso de nuestros servicios

5.Generar capacidad de fondeo diversificada - esto es contar con diferentes herramientas de ingresos. Esto lo hemos mencionado en el episodio 36 sobre cómo construir una radiografía financiera de nuestro parque 

Orientando la política al personal del parque y a los usuarios.

Una buena política de precios debe estar diseñada para proporcionar al personal de nuestro parque, pautas consistentes en la fijación de precios que puedan estar relacionadas a:

 a) Admisión para eventos especiales

b) Uso de las instalaciones

c) Tarifas para los programas disponibles - Ya hemos hablado en otras ocasiones en este espacio sobre la programación, échate un clavado al episodio 8 si quieres ampliar la información sobre esto.

 Realizar las acciones anteriores nos va a ayudar a lograr los objetivos de ingresos. Estos tienen que estar diseñados para apoyar los costos operativos, proporcionar una mayor equidad en los servicios a los usuarios y ayudar a apoyar la implementación de futuros programas.

 En el caso de los usuarios, la política de precios nos va a permitir que entiendan mejor la filosofía que hay detrás del establecimiento de los precios de un determinado programa o servicio.  Esta debe basarse en el objetivo de recuperación de costos, que es de lo que se trata esto… tratar de hacer rentables los programas y servicios del parque y que la comunidad entienda la importancia de lograr esto en pro de la vida y actividad del parque.

 Si logramos justificar los precios de manera clara y sencilla, desarrollando una filosofía de trabajo entre todos los colaboradores y generando datos puntuales a través de herramientas de recolección de información con la ciudadanía, podremos hacer que nuestro espacio ocupe una posición positiva en el cociente colectivo, a la hora de establecer precios y tarifas justificables para compensar los costos operativos.

 ¿Cuáles son los resultados y beneficios que podríamos esperar al momento de establecer una política de pecios clara y transparente en nuestro espacio? 

•Primero el poder definir qué son los costos de recuperación y factor de logro que implica recuperarlos.

•Hacer más eficientes los procesos; al momento de haber procesos hay rendición de cuentas y con esto viene la eficiencia.

•Obtener financiamiento complementario; no tener que depender solo de algunas opciones de ingresos.

•Lograr ser un parque accesible, con equidad y asequibilidad económica.

Hablemos de los términos

Cuando se trata de establecer una política de precios que nos permita recuperar costos operativos, es importante poder definir algunos términos que nos ayuden a entender bien lo que estamos tratando de resolver.

Para esto es importante conocer que existen dos tipos o clases de servicios que podemos ejecutar o ejercer en nuestros parques. Los servicios públicos y los servicios privados.  

Los primeros son aquellos que los parques y su oferta recreativa ofrecen a todos los usuarios en un mismo nivel de accesibilidad.

Los segundos, los servicios privados, son aquellos de los que se benefician los usuarios que pagan por el servicio. 

En los servicios públicos el nivel de beneficio es el mismo para todos los usuarios. Algunos ejemplos de servicios públicos son: el acceso público abierto para utilizar un parque de barrio o distrital, un parque infantil, un sendero o una zona de picnic que no se puede reservar. Los servicios públicos normalmente tienen un bajo nivel o no tienen tarifas asociadas con su consumo. El costo de la prestación de estos servicios corre a cargo de la administración municipal y son consecuencia de los impuestos que pagamos.

Por el contrario, en los servicios privados el precio estará destinado a recuperar los costos fijos y variables asociados a la prestación del servicio. Algunos ejemplos de servicios privados son los servicios de alimentación, los servicios al menudeo, el alquiler de espacio para eventos sociales o culturales, clases y eventos privados.

 Equidad y Asequibilidad

En el apartado anterior pudimos mencionar estos dos términos. Independientemente que en nuestros parques tengamos la necesidad de recuperar costos, con la idea de garantizar la buena operación, mantenimiento y programación, no debemos de perder de vista cuando se trate de establecer una política de precios: La equidad y la asequibilidad.

Equidad en este sentido significa que las personas que se benefician personalmente del servicio que pueda ofrecer nuestro parque, por encima del beneficio de cualquier persona que paga sus impuestos, deben pagar por ese beneficio. Al mismo tiempo aquellas personas que se benefician más deben pagar más. 

La asequibilidad por otro lado se basa en el beneficio y la capacidad de pago, es decir, las posibilidades de una persona de conseguir algo o alcanzarlo al momento de pagar por ello.

¿Queremos establecer una política de precios para nuestro parque o sistema de parques? No debemos olvidar hacerlo de manera equitativa y asequible.

¿Cómo ser eficientes?

Estoy entonces determinando mi política de precios, ¡importante! Esta debe de llevarme a realizar acciones que mejoren las experiencias de los usuarios o visitantes. Ese es mi objetivo de eficiencia principal; al hacerlo voy a poder:

 • Reducir la sobredemanda de productos y servicios.

• Eliminar estancamiento de productos y servicios.

• Evidenciar la demanda de usuarios y visitantes y el soporte que se requiere para cumplir con el servicio de calidad.

•Aumentar la retroalimentación positiva de los usuarios.

•Alentar al sector privado a invertir dentro de mi parque.

•Asegurar una mayor rendición de cuentas del personal sobre los resultados y la operación.

¿Dónde se deben quedar los ingresos?

Antes de poder describir los elementos o criterios de nuestra política tenemos que hablar de un tema importante: ¿Dónde se debe quedar el dinero?

Distribuir los ingresos significa que los recursos generados por cada actividad se deben de redistribuir de nuevo a la instalación, atracción, amenidad o área de donde proceden. Lo diremos de otra manera: No podemos sacarle el dinero a una atracción, amenidad o servicio y no regresarle lo necesario para operar de manera eficiente - mucho menos a un parque. Vemos muchos casos en América Latina donde un parque es exitoso y le quitan los recursos que generar para mandarlos a la tesorería de la ciudad y luego gastarlos quién sabe en qué cosa; eso no lo podemos seguir haciendo.

Regresar el dinero a donde pertenece nos va a servir para pagar los costos directos e indirectos en algunas situaciones y para futuras mejoras asociadas a la instalación o actividad. Si no establecemos una disciplina redistributiva de los ingresos para apoyar los costos de operación, el área destinada puede perder calidad en su oferta y dejar de ser atractiva para los usuarios.

 ¿Cómo fijar los precios?

Se debe siempre tomar en cuenta y esto tienen que ser una decisión de las autoridades que están encargadas de gestionar los espacios, los siguientes puntos cuando se trata de fijar los precios:

 •Determinar cuál es el costo de prestar el servicio y cuál es el costo por experiencia, tarifa horaria o tarifa unitaria.

•Definir el carácter de los programas o servicios en regulares o estratégicos.

•Determinar si el programa está relacionado a un servicio público o a uno privado, basándonos en los criterios establecidos en la política de precios que veremos en el siguiente apartado; también debemos considerar el nivel de beneficio personal que el usuario recibe sobre lo que el contribuyente general recibe. Explicamos esto con el término de la equidad.

•Establecer si el precio apoya el objetivo de recuperación de costos deseado para el programa o instalación determinado fortaleciendo el objetivo de sostenibilidad del parque.

Criterios para fijar precios

Estos son los principales criterios que deberás utilizar al momento de fijar los precios de los productos o servicios que tu parque ofrezca a la comunidad: 

•Debes de crear valor en el establecimiento del precio.

•Debes conocer a profundidad como están conformados los costos (directos/indirectos) y el nivel de recuperación de costos deseado que el parque ha establecido para los diferentes productos y servicios.

•Es importante que establezcas un mecanismo de comparación de precios que existan en el mercado para servicios similares.

•Debes establecer correctamente los precios de los servicios desde la primera vez; esto evitará hacer cambios y una mala percepción por parte de los usuarios.

•Utiliza precios diferenciados basados en el usuario, el producto y los tiempos, esto con la intención de fomentar un mayor uso del servicio o la instalación. Es decir, puedes dar precios menores en los horarios menos demandados, por ejemplo.

•Educa al personal sobre la forma en que fijarás los precios, esto evitará problemas de comunicación.

•Comunica los precios y los costos en tiempo y forma; esto ayudará a proporcionar información a los usuarios sobre el servicio, su costo y su precio.

•Eliminar la fijación unilateral de precios; esta siempre se debe hacer con base en la información real y la toma de decisiones bajo un proceso bien establecido.

He fijado mis precios pero, ¿tengo que hacer ajustes?

Puede sucederte que empiezas a implementar un programa en tu parque y a las pocas semanas de hacerlo te das cuenta de que las cosas no van bien. Tienes que hacer modificaciones o ajustes y para hacerlo tienes tres opciones:

1.    Reducir los costos del programa o servicio

2.    Reducir tus expectativas de recuperación

3.    Eliminar el programa

En ninguna circunstancia el programa o servicio debe de permanecer en funcionamiento, si es que así se establecieron sus objetivos iniciales, si no está recuperando sus costos al porcentaje pactado. Como lo mencionamos al inicio del episodio, ¡no es sostenible echarle dinero a una bolsa con un hoyo! Por favor… ¡no lo hagas!

¿Cómo comunicar los precios?

Al momento de comunicar los precios de los servicios y programas, deberás informar a los usuarios cómo funciona el sistema y tu política, lo que el parque tiene que pagar y lo que el usuario está pagando;

Pensemos en que nuestro parque oferta una clase de patinaje y trabajemos un guion o argumento como el siguiente para poder comunicarlo a los ciudadanos:

“Los $5 dólares que usted está pagando por la clase de patinaje de su hijo está cubriendo aproximadamente el 50% del costo de la misma (total es $10); el parque está invirtiendo los otros $5 para poder mantener este programa en donde se incluye el mantenimiento de las instalaciones, los honorarios profesionales de los profesores y gastos generales del parque”.

 ¿Qué % debo recuperar en los programas de mi parque?

Esta es sin duda la pregunta más importante. Te sugerimos que, para los servicios públicos, recuerda que son los generales para toda la población, no trates de recuperar más del 10% de los costos. En el caso de los programas privados, que son aquellos por los que una persona decide si quiere pagar o no y no están incluidos en lo que deberían recibir por el pago de sus impuestos, recomendamos recuperar entre un 40% y 60%; todo depende de tus objetivos, la etapa en la que tu parque se encuentre en relación con sus finanzas y las estrategias a mediano y largo plazo.

¿Herramienta para la recuperación de costos?

No queremos cerrar este tema sin comentarte que tenemos una herramienta disponible para todos nuestros miembros dentro de Conexión ANPR y que te podrá ayudar a calcular de manera individual la recuperación de costos de tus programas y/o servicios. Puedes acceder a la Calculadora de Recuperación de Costos en las notas de este Podcast si tienes tu membresía vigente. 

Bonus - Estrategias adicionales para fijar precios

•Horas de máxima demanda/horas de poca demanda - Dependiendo de esta categoría se pueden fijar precios más altos o bajos.

•Tarifas de grupo - Si hay un uso en volumen los precios en las tarifas pueden ser más económicos; si hay menos usuarios, tendrán que ser más altos.

•Temporada alta / temporada baja. En temporadas por estación o por celebración las tarifas pueden subir o bajar según sea el caso.

•Elevar los números mínimos para mantener el programa (enfoque de bajo costo-alto volumen) para distribuir el costo a más personas manteniendo el mismo precio.

•Negociaciones con los contratistas para bajar tarifas.

Para cerrar el contenido de este episodio, te queremos dejar las siguientes preguntas que son importantes al momento de que establezcas tu política de precios:

 1 ¿Puede un patrocinador/socio absorber una parte de los costos?

2 ¿Podemos ofrecer el programa/servicio en un lugar menos caro o en condiciones más ventajosas?

3 ¿Podemos reducir los descuentos para ciertos segmentos de edad?

4 ¿Podemos usar contratistas para el servicio versus empleados del mismo parque?

5 ¿Podemos pagar una tarifa más baja a los empleados para proporcionar el servicio si es por volumen?

6 ¿Podemos asociarnos con una agencia local para dividir los costos y minimizar los riesgos contractuales del parque?

7 ¿Podemos fijar el precio más alto durante un período de tiempo? ¿Cuánto tiempo?

8 ¿Podemos administrar el sitio o programa de manera diferente?

9 ¿Podemos negociar la tarifa versus mantener la tarifa establecida?

Mucho que reflexionar sobre este los precios, la política para fijarlos y manejarlos y sobre todo el modelo de recuperación de costos para poder hacer sostenible tu parque. Hasta aquí hemos llegado con este tema, pero si quieres profundizar y conocer de esto y de cientos de temas más que te ayuden a mejorar tu práctica profesional, únete a la ANPR y se parte de la comunidad de profesionales en parques, recreación y espacios públicos más grande de América Latina. Ingresa a www.anpr.org.mx y conoce todos nuestros recursos gratuitos y exclusivos para nuestros miembros.

Y como lo comentamos en el episodio anterior, estamos estrenando biblioteca digital. Después de muchos meses de desarrollo, en temas de software en nuestra plataforma, todos nuestros miembros pueden ya disfrutar de un espacio de consulta y apoyo con más de 500 documentos en pdf, archivos editables, videos, audios y mucho...