Een grote valkuil bij de inzet van thought leadership-content is dat je die alleen inzet om nieuwe klanten te werven. Natuurlijk is deze content daar heel geschikt voor. Maar dan mis je mogelijk de kans om met thought leadership-content je bestaande klanten verder aan je te binden en de concurrentie op afstand te houden.

Bestaande klanten binden met content

In deze aflevering hoor je hoe je bestaande klanten bevestigt in hun geloof dat ze bij jou aan het beste adres zijn. Je vergroot hun vertrouwen in jou en je expertstatus. Dat doe je door:

• Contentdoelen te kiezen voor bestaande klanten
• Specifieke content voor hen te maken
• In je contentdistributie bestaande klanten een duidelijke plek te geven

Gerelateerde aflevering

In aflevering 108 over de positieve impact die thought leadership heeft op je marketing, kun je meer horen over het onderzoek dat de onderbouwing vormt van deze suggesties. Met harde data over de eisen en verwachtingen die mensen hebben van thought leadership content en hoe je daar op in kunt spelen.

Thought leadership-content is niet gemakkelijk om te maken maar het heeft veel voordelen. Zo trekt

het nieuwe klanten aan, zorgt het voor vertrouwen in de aanwezige expertise en organisatie en

rechtvaardigt het hogere prijzen. Maar een net zo belangrijk of misschien wel belangrijker voordeel is

dat het helpt om bestaande klanten vast en concurrenten op afstand te houden.Toch wordt dat

veel over het hoofd gezien. Daarom in deze aflevering van de 100% Expert podcast extra

ideeën waarmee je deze content juist voor bestaande klanten beschikbaar en interessant maakt.Mijn naam is

Linda Krijns en als contentstrateeg help ik kennisondernemers en kennisintensieve organisaties om hun expertise nog

beter zichtbaar en vindbaar te maken zodat hun expertmerk groeit.Het maken van thought leadership content

vraagt een behoorlijke investering en redelijk wat nadenken en

het is niet altijd even makkelijk om te maken. Maar

het levert wel ontzettend veel op. In de vorige aflevering van de

100% Expert podcast had ik het daar ook al over en benoemde

ik een aantal resultaten. Alleen zie ik dan één

grote valkuil of gemiste kansen eigenlijk.

En dat is dat we vaak vergeten om die thought leadership

content ook heel goed te benutten en te adresseren

aan onze bestaande klanten. En

dat is het onderwerp van deze podcast aflevering, omdat je

daarmee veel meer rendement uit je content

kunt halen, als je daar wel over nadenkt. En

overigens, de tips die ik hierin geef, gaan niet alleen over Thought Leadership Content,

daar zijn ze wel specifiek voor bedoeld, maar je kunt ze

ook gebruiken voor, wat ik dan noem, gewone content.

En ook daar kun je

heel veel winst behalen als je je echt richt

op je bestaande klanten en die niet vergeet om die

mee te nemen in je contentplan en ook in je contentdistributie.

Dus laat ik dan beginnen met nog even een samenvatting te geven van

het onderzoek dat ik in de vorige aflevering al benoemde. Dat

was een onderzoek onder bijna 3500 beslissers

in de B2B-branche, inkopers, directieleden,

noem maar op. En daar kwamen een aantal

mooie resultaten uit, kan ik wel zeggen. Allereerst

bleek nogmaals dat mensen deze content,

als hij goed is, heel erg vertrouwen. 70%

geeft aan dat ze deze content meer vertrouwen

dan gewone marketing materialen zoals websites,

pdf's, video's, lead magnets, noem

maar op. Wat ook heel belangrijk is, is dat 90%

van de ondervraagden aangaf dat ze bereid zijn om

een hogere prijs te betalen. Op het moment dat ze zien dat

jij als afzender hoogwaardige, inhoudelijke

thought leadership content deelt, dan rechtvaardigt dat

dus het vragen van een hogere prijs. En dat is natuurlijk heel

erg belangrijk voor je bedrijfsresultaat. Wat

ook uit het onderzoek kwam, is dat deze content heel erg

belangrijk is om de concurrentie op afstand te houden.

Want als jij content maakt, dan ben je natuurlijk nooit de

enige. En los van het gevecht om de aandacht, wat je

altijd met alle vormen van content hebt, kan het je ook gebeuren

dat een andere aanbieder, met wie je wel of niet concurreert

ook hele interessante content maakt.

En als jouw klanten, jouw doelgroep dat zien, maar

vooral je klanten, dan kunnen ze gaan twijfelen

of jij nog wel steeds de beste leverancier, de

beste partner bent om zaken mee te doen. En

uit het onderzoek kwam dus ook dat 70%

door content van andere aanbieders ging

twijfelen aan hun eigen leverancier. En

25% gaf aan dat ze daadwerkelijk waren

overgestapt. Soms helemaal en soms voor een gedeelte, maar

die waren dus door content overtuigd dat ze bij een

andere leverancier beter af waren. En dat

brengt me dus op je content voor bestaande klanten. Als je

thought leadership content goed inzet, dan kun je

dus voorkomen dat mensen overstappen

naar een ander en bij jou weggaan. En dat is heel belangrijk

voor je klantbehoud. En toch zie ik dat we hier

vaak te weinig aandacht voor hebben. En dat geldt

niet alleen voor thought leadership content, maar dat geldt ook

voor eigenlijk alle vormen van content. We missen

vaak de kans om ook onze bestaande klanten...

Heel gericht te benaderen met de content die we maken...

En soms ook specifieke content voor ze te maken.

Want wat doen we eigenlijk bijna allemaal? We zijn helemaal

gefocust op het verkrijgen, het binnenhalen van

nieuwe klanten. En ik kom zo meteen, vertel ik

daar iets meer over als je gaat kijken naar de klantreis. Is het

ook niet zo gek, want die zit ook voor een groot deel op nieuwe klanten,

mensen die nog geen klant zijn. Maar thought leadership

content kan ook heel goed natuurlijk nieuwe klanten

aantrekken. Dat heeft alles te maken ook met die concurrenten op

afstand houden. We zien dat dus

beslissers, inkopers, klanten overtuigd

kunnen worden door thought leadership content. Dus het is ook logisch dat je daarmee nieuwe

klanten aantrekt. En anders zouden we ook al die moeite niet doen

om dat allemaal te maken. Wat ik wel een mooi bijkomend

voordeel daarvan vind ook, is dat het ook je expertstatus heel erg kan

vergroten. Los van het nieuwe klanten werven,

kun je ook voor de mensen die nog helemaal niet aan het overwegen zijn om

over te stappen, wel laten zien dat jij bepaalde expertise in huis

hebt en dat je misschien wel meer expertise in huis hebt dan andere

aanbieders. Dus los van het feit of mensen al bereid zijn om

zaken met je te doen, kun je in hun hoofd wel een hoge

expertstatus krijgen. En bij bestaande klanten

is je thought leadership content heel erg belangrijk dus om die

concurrenten op afstand te houden, maar ook om dat vertrouwen

in jou te vergroten en om die hogere prijzen

te rechtvaardigen. En het is ook heel erg nuttig om

mensen te bevestigen in hun keuze. Ze hebben ooit voor jou

gekozen en je wilt graag dat ze dat gevoel

dat ze bij jou op de juiste plek zijn, op de beste plek

zijn, dat ze dat gevoel vasthouden. Dus je wil je

bestaande klanten ook bevestigen in hun keuze voor jou.

Daarmee hou je die concurrenten ook heel erg op afstand en hou je

dat vertrouwen vast. En kun je misschien ook af en toe je

prijzen wel verhogen. Dus mijn advies is ook

altijd om te zorgen dat je met alle content die je

maakt, thought leadership content en die gewone content,

dat je die ook heel goed richt op bestaande klanten

en dat je af en toe specifieke content maakt, juist voor die

bestaande klanten. En dat brengt me dus op de klantreis.

Ik gebruik altijd het See, Think, Do, Care model.

En ik wil hem even kort uitleggen. Het See,

Think, Do, Care model begint bij de See-fase.

Mensen zien ineens content van jou langskomen. Ze hebben nul

intentie om iets met jou als aanbieder te

doen. Er is geen koop intentie. Ze zijn nergens naar op

zoek. Ze zien je gewoon langskomen. Vaak is dat op social

media, omdat iemand in hun netwerk er bijvoorbeeld op reageert

of omdat het algoritme ineens denkt van kom, ik laat dit eens een keertje

zien. Maar er is eigenlijk nog weinig intentie,

geen intentie eigenlijk, om iets te doen. In de think

fase verandert dat, want mensen worden zich ineens bewust van een

bepaalde behoefte en die staan open

voor jouw content die ze tot nadenken

stemt en ze gaan mogelijk alles vergelijken. Ze

denken, oh dat is wel interessant. Ze kijken eens op een verkoop

of een landingspagina en laten dat tot zich inwerken.

Misschien gaan ze eens wat testimonials lezen. Kan zijn dat ze denken,

oké, dat is wel een nuttig product voor mij, waarmee ik

mijn kansen kan vergroten. Of mijn bedrijfsprocessen

kan verbeteren, of mijn marketing kan verbeteren, of wat dan ook.

En dan gaan ze waarschijnlijk ook vergelijken. Dus in die thinkfase

gebeurt er van alles in het hoofd. De do-fase, het woord zegt het

al, is het moment dat mensen actie nemen. Ze gaan

daadwerkelijk iets bij je aanschaffen. Het kan

ook een proefperiode zijn. Ze gaan kijken van, hé, ik

wil dit nu hebben, ik ga dit aanschaffen. Die Care-fase

is de fase waarin mensen klant

zijn. En dan zijn we vaak nog gericht op

upsell en cross-sell mogelijkheden, Maar dit is de

fase dat je mensen kunt vasthouden. En het

begint met het vasthouden. Het begint met hen bevestigen dat

ze bij jou op de beste plek zijn. En pas dan zijn ze

rijp voor een extra aanbod. Of om de

samenwerking te continueren. Want stel je hebt een samenwerking voor een

jaar of twee jaar of drie jaar, er komt een moment dat ze moeten beslissen

om met je door te gaan. Maar ik vind die Care-fase

wel heel erg interessant. En het is ook vaak

de meest verwaarloosde fase in een contentstrategie of in

contentcreatie. Want heel vaak maken we veel

minder content, soms zelfs geen content,

voor die mensen en die organisaties die ook klant

zijn. En wat zie je dan

bijvoorbeeld, je ziet organisaties bij het maken van content

voor social media bijvoorbeeld, zie je allerlei content maken die

mensen aanspreekt in de Think-fase

Of die erop gericht is om het bereik te vergroten. Dus die Care-fase

van als maar veel mensen mijn leuke, interessante content op

social media zien heb ik veel bereik. Hopelijk gaan mensen mij ook volgen

of komt er een interactie en gaan ze mij overwegen.

Dus heel veel content op social media is daarop gericht.

Dat is zonde. En soms zit er ook gewoon echt al meteen

platte verkoop in, wat op zich prima is als je het maar op

de juiste manier en in de juiste dosering doet. En met nieuwsbrieven

zie ik vaak hetzelfde. Die nieuwsbrieven zijn ook heel vaak

gericht op ontvangers die nog geen klant zijn. En er zit

bijvoorbeeld een leuke salesactie in. Maar als je die nieuwsbrief ook naar je

bestaande klanten sreurt, dan hebben die natuurlijk helemaal niks aan die salesactie.

Dus, en dan moet je je sowieso vragen of ook andere acties

voor hen interessant zijn. Dus in die carefase

missen we heel vaak de boot, missen we de slag die je daar heel goed

zou kunnen maken. Terwijl ik denk dat je daar wel ontzettend veel

rendement zou kunnen behalen op het moment dat je die klanten maar

heel gericht gaat bedienen met content. Hoe doe je dat

dan? Allereerst is het belangrijk dat

je je contentdoelen op bestaande klanten

afstemt. Dus niet alleen maar contentdoelen

richt op de mensen die nog geen klant zijn, op de organisaties

die nog geen klant zijn, maar zorg nou dat er in je

contentdoelen ook aandacht is voor het bevestigen van

bestaande klanten dat ze bij jou op de juiste plek zijn.

Hou in je achterhoofd dat je daar het vertrouwen altijd

moet vergroten en moet vasthouden. En hou in je achterhoofd,

en daar kom ik zo nog even op, dat je bestaande klanten

vaak heel graag gewezen willen worden op nieuwe

businesskansen en op nieuwe kennis en

onderzoek en trends. En als je dat deelt, vergroot je

daarmee ook het vertrouwen natuurlijk en die bevestiging dat ze bij jou op de

juiste plek zijn. En doe je dat, dan hou je

concurrenten ook op afstand. Maar dat vraagt

wel iets van je content. En in het onderzoek wat ik in

de vorige aflevering aanhaalde, noemde ik vijf eisen voor

content. Namelijk dat je als afzender een

erkend expert bent, dat je nieuwe kennis en data deelt, dat

je mensen wijst op nieuwe businesskansen of op nieuwe perspectieven

die ze zelf nog niet gezien hebben, Dat je onderscheidende

en vaak interactieve formats gebruikt, maar ook dat mensen

graag de weggewezen willen krijgen, dus met gidsende content.

En dat ze ook heel graag case studies zien. Dat ze zien,

oh, maar een ander bedrijf heeft al deze resultaten

bereikt. En zelfs als je al klant bent, kan ook

het resultaat van een mede-klant bij jouw organisatie,

ze alweer op nieuwe elementen wijzen. Of dat ze zeggen, hé, maar

wij doen dit nog niet samen, kunnen we dat ook doen?

Dus er worden bepaalde eisen aan content gesteld waar je

met die bestaande klanten, waar je met die

bestaande content ook op in kan spelen. En dat brengt me

op een aantal content ideeën die je zou kunnen gebruiken

om die bevestiging continu te geven, dat vertrouwen vast te

houden, waarmee je dus die concurrenten op afstand houdt. En dat

betekent dat je met je thought leadership kennis, en dat is niet heel

verrassend, dat je nieuwe kennis en trends en inzichten

deelt. En dat je eigen onderzoek deelt. Dat je case

studies deelt, maar dat je ook testimonials van andere klanten

blijft delen. Wat ik ook interessant vind, en dat

is specifiek voor bestaande klanten, Want wat ik net aangaf is

eigenlijk voor iedereen interessant. Voor nieuwe, potentiële

klanten, maar ook voor je bestaande klanten. Wat voor je bestaande klanten

heel erg interessant is., is als je ziet dat ze bepaalde diensten al bij

je hebben afgenomen... Dat je ze wijst op hoe ze

daar nog meer uit kunnen halen. Wat ik heel vaak zie is dat we

vaak maar het bovenste laagje afschrapen.

Ik heb natuurlijk ook een aantal diensten en misschien herken je dat, je gebruikt

bepaalde dingen maar je gebruikt meestal niet alle

functionaliteiten. Of je haalt niet alles

eruit. Ook als je diensten

vraagt van iemand waar redelijk maatwerk aan zit... Dan

ben je op een gegeven moment tevreden met wat je gebruikt... En bedenk je niet

altijd dat er nog iets anders bovenop zou kunnen komen.

Maar met gebruikerstips of adviezen om nog

iets meer met jou als organisatie te doen, om meer

af te nemen, kunnen mensen natuurlijk je klanten ook een hoog

rendement halen. En wat dan ook nog wel handig

is, is om er interactieve kennis in te stoppen. En ik kom

zo eventjes op hoe je dat in wat voor vorm je dat zou kunnen gieten

en hoe je dan ook die promotie zo kan inrichten

dat je bestaande klanten het zien. Want actuele

kennis, onderzoek en inzichten en case studies, die

maak je niet alleen voor bestaande klanten, die maak je voor

iedereen. Dus voor potentiële klanten en voor bestaande klanten.

Alleen wil je dan wel je distributie

heel gericht doen, zodat die bestaande klanten het ook

zien. Dus je zou in je planning of

in je content, kanalen en middelen die je inzet, je

ruimte kunnen maken voor specifieke mails of een specifieke

nieuwsbrief alleen maar voor je bestaande klanten. Dan ga je ook

anders denken over de inhoud van die nieuwsbrief. En die nieuwsbrief hoef je

niet heel vaak te versturen. Misschien doe je dat maandelijks, eens in

de twee maanden of zelfs één keer in het kwartaal.

Maar dat werkt al heel goed als je in je distributie van die content

denkt, maar dit is ook fijn voor mijn bestaande klanten en dit

vergroot het vertrouwen en het vergroot de kans dat ze bij me

blijven, omdat ze weten dat ze op de beste plek zitten. En met je

social media content kun je dat ook doen. Ga niet

alleen content maken voor mensen die nog geen klant zijn, maar stop

er af en toe iets tussen waarvan je weet, oh, maar mijn bestaande

klanten zien dit waarschijnlijk ook, want die volgen mijn LinkedIn bedrijfspagina

of een LinkedIn profiel van mijzelf of van

collega's in de organisatie. Dus

ook op social media kun je uit die content-ideeën

die ik net noemde, kun je best een paar uithalen waarvan je denkt

die ga ik juist op social media inzetten. En als je het

hebt over interactieve content, denk dan ook eens aan

webinars of aan online masterclasses. Maar je kunt

ook aan een live event denken, een speciale

bijeenkomst voor bestaande klanten. En ik zag op een

gegeven moment een bedrijf in de voedingsindustrie,

die B2B werken, die hebben elk kwartaal een

soort speciaal event voor hun vaste klanten, waar

ze juist heel veel kennis en inzichten en nieuwe trends delen.

En dat is zo interessant voor die vaste klanten, want die weten dat ze in

één middag gewoon bijgepraat worden over hele

relevante dingen voor hun vak, die ze ook wijzen op

nieuwe mogelijkheden en businesskansen. En dat ze dus verder

eigenlijk bijna niks meer hoeven te doen. Dus met een live

event voor bestaande klanten, wat je met een bepaalde frequentie

aanbiedt, en het hoeft echt geen hoge frequentie te zijn,

geef je wel die klantenbinding een extra lading.

En dat kan natuurlijk ook met een op een advies. Je kunt ook zeggen van

zullen wij regelmatig eens een moment prikken waarop ik

jou een aantal nieuwe inzichten laat zien of

waarop ik nieuwe kennis en content en trends met je deel.

En het zou eventueel ook nog een magazine kunnen zijn wat je ofwel in

papierenvorm doet, want de meeste mensen krijgen bijna geen

papieren post meer, Dus dat valt alleen al heel erg op.

Maar het is soms iets makkelijker distribueren en te organiseren als je een

online versie maakt. En je zou eventueel ook iets heel

exclusiefs kunnen maken waarvan je zegt dit hebben wij,

Maar dat is alleen voor bestaande klanten. En daarmee creëer je

FOMO, de Fear of Missing Out, bij de mensen

die nog geen klant zijn en die dan daarmee denken van,

oh, dat is toch wel weer een extra voordeel als ik wel

bij deze organisatie klant ben, want dan krijg ik dat

ene exclusieve ding dan ook. Dus concluderend

hoop ik dat ik je hiermee een aantal ideeën heb aangereikt en een

soort bewustzijn heb gecreëerd om je

content en je thought leadership content ook heel

specifiek te richten op je bestaande klanten, zodat

je ze vasthoudt, het vertrouwen vasthoudt, ze bevestigt in

een keuze voor jou, de concurrenten op afstand houdt

en waarschijnlijk ook het rendement uit bestaande klanten enorm

kunt vergroten.