Cuando pensamos en patrocinios asociamos esta palabra al concepto de la publicidad. ¿Es esta una opción viable como estrategia de fondeo cuando hablamos de poner o colocar publicidad dentro de los parques? ¿Cuál es el justo medio? ¿Hasta dónde debo hacer uso de las marcas comerciales para hacerme de recursos que me ayuden a operar y mantener mi espacio?

El día de hoy hablaremos de como poder construir un programa de patrocinios que le haga sentido a la misión de tu parque o sistema de parques. El que son, cuales son sus ventajas y oportunidades y sobre todo, cómo lograr establecerlos como una estrategia integral que ayude en la difícil tarea de la sostenibilidad financiera.

Antecedentes

Empecé a pedir patrocinios en mi etapa de estudiante. Lo empecé a hacer cuando formé parte de los grupos religiosos en donde hacíamos misiones temporales a las zonas serranas de México con la idea de poder ayudar un poco a las comunidades más necesitadas. Después me tocó hacerlo cuando pude trabajar para organizaciones de la sociedad civil, específicamente una de ellas donde atendíamos a más de 500 niños con parálisis cerebral en la ciudad de Monterrey. 

Más adelante cuando comencé a emprender proyectos propios tuve que vender patrocinios en varias industrias como la médica y la de valuaciones. También lo hice cuando establecí un proyecto social donde realizaba eventos y fabricaba productos que repartían dividendos a organizaciones de la sociedad civil. 

Antes de cumplir 30 años, durante un congreso de procuración de fondos del Centro Mexicano para la Filantropía, nos pidieron a los presentes que levantáramos la mano aquellos quienes habíamos ya logrado vender ya sea en patrocinios o donativos, más de 1 millón de dólares. Orgulloso levante la mano y en ese momento comprendí que desde muy joven había desarrollado, dentro de mi perfil profesional, una competencia muy especial. 

Esta competencia no es solamente la de saber vender. El patrocinio, como su origen lo dice, viene del latín Pater, que significa padre, padrino, es un socio a final de cuentas. Alguien a quien enamoras con tu idea y con quién tienes que ser tremendamente responsable; así como lo serías con tu padre, padrino o socio. Esto va mucho mas allá de una venta, es la construcción de una relación donde alguien te confiará su dinero con la idea de que hagas algo por su marca o su compañía.  

Si pudiese como antecedente definir el patrocinio entendiendo lo importantes que son las relaciones de largo plazo lo haría así: Es una relación bidireccional (tiene que funcionar para ambas partes) personal/profesional (puedes llegar a ser amigo de tus patrocinadores) corresponsable, con objetivos y metas claras y con rendición de cuentas (debe de haber retroalimentación y comunicación constante), donde ambas partes ganan (si una de las partes no recibe lo que esperaba, no funcionará).

Vamos a explicar por qué esto es mucho mas que el simple concepto de la publicidad o de la venta en sí y cómo esto puede ser una gran oportunidad para nuestros parques.

El Patrocinio y el Parque Urbano

1.    Lo primero es entender quiénes serán nuestros socios. En el caso de un parque urbano es importante que busquemos a empresas proveedoras de productos y servicios afines a nuestros públicos.  La relación tendrá que involucrar necesariamente el intercambio comercial y contraprestación en presencia de marca.

2.    Contablemente y a diferencia del donativo en el cual se debe de expedir un recibo deducible de impuestos (puedes escuchar el episodio 20 de Podcast Parques - Filantropizando Mi Parque, donde cubrimos a profundidad el tema de los donativos) en el patrocinio se debe otorgar una factura comercial, precisamente por la contraprestación que no tiene que ver con la buena voluntad nada mas.

3.    Si quieres emprender un programa de patrocinios para tu parque o sistema de parques es fundamental que puedas contar con una política bien definida sobre a quién sí y a quién no se acepta como patrocinador en el parque (productos como alcohol, tabaco u otros).

4.    Por último y no menos importante… debes procurar que aquellas presencias de marca que tu política y tu programa permitan no sean invasivas hacia los usuarios del parque.

Todos los parques tienen la posibilidad de generar un programa de patrocinios donde pueda haber de preferencia presencia de marcas corporativas y no las de producto y estas utilicen en mayor medida los medios digitales (página web y redes sociales), donde su presencia no implique el uso de su marca dentro del parque de manera explícita y donde se diga siempre que las marcas apoyan al parque.

Con esto no se limita la posibilidad a que las marcas están presentes físicamente en el parque, pero se recomienda que esto sea manejado con discreción y tratando de cuidar siempre el paisaje y que no haya, como ya lo mencionamos, invasión hacia el usuario.

 ¿Qué se puede patrocinar en un parque?

Entre las opciones de patrocinios que te podemos recomendar incluir en tu programa y siendo estas las mas usadas y menos invasivas, se encuentran: 

Presencias Físicas:

•Publicidad exterior en vallas en estacionamientos. Los estacionamientos de alguna manera son las antesalas de los parques y de manera muy discreta y elegante podrían ser considerados como áreas donde poder colocar ciertas opciones publicitarias.

•Publicidad interior en mupis o estructuras. Estas pueden usarse en ambos lados: uno para publicidad de marcas y otro para publicidad institucional del parque). Puedes consultar en las notas del podcast algunas fotografías que te compartimos sobre estos ejemplos.

•Publicidad en bancas. Se puede grabar el nombre de la marca de manera muy discreta en el respaldo de la banca, tal y como se puede hacer con los programas de adopción relacionados a la filantropía.

•Publicidad en uniformes de empleados. Esto puede ser más adecuado si los productos o servicios tienen que ver con la operación y el mantenimiento del parque.

•Publicidad en áreas específicas del parque que indique que el mantenimiento de esa área sucede gracias al patrocinio de la marca anunciante. Esta variante puede hacer que la publicidad sea itinerante dentro del parque y que se justifique mucho mejor.

Presencias Digitales:

Si tener presencia de marcas comerciales en el parque pudiera ser considerado algo invasivo por algunos, los medios digitales nos dan mucha mas libertad para hacerlo, no sin olvidar que pueden llegar a ser visitados y consultados por miles de usuarios de nuestro parque, cientos de veces durante un periodo de tiempo determinado, durante un evento o en la promoción de un programa. 

Entre las estrategias más utilizadas y donde puedes potencializar mucho, todo aquello que no puedas hacer dentro del espacio, están:

Puedes contar con presencia de marca de tus patrocinadores en redes sociales del parque: Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, entre otras muchas otras.

Puedes también utilizar tu página web… es la entrada a mucha de la información que tu parque le puede ofrecer a la comunidad. Puedes hacer una sección especial para patrocinadores o utilizar banners laterales o pies de página. 

Si tu parque cuenta con una aplicación móvil para brindar información sobre tus servicios y programas, ahí también puede considerar contar con presencia de tus patrocinadores.

También puedes utilizar el correo electrónico. Levantar datos de tus usuarios, hablando del correo electrónico, puede darte pie a elaborar un boletín mensual que envíes por correo digital. El boletín mensual puede contener información de tus programas, servicios y amenidades y además tener espacios bien determinados para tus patrocinadores.

Otra opción que es muy nueva pero probablemente sea la mas poderosa de todas, es el uso del wapp. Esta es sin duda la más íntima de todas. Entrar al celular de una persona es un tema que debe implicar mucha responsabilidad. Dentro de tus formularios de levantamiento de información, si los usuarios del parque están dispuestos a compartir su celular, debes de especificar que lo utilizarás con fines de información oportuna sobre el parque y así lo debes de hacer. 

Esto no impide que en el mensaje - el cual debe de ser programado bajo una estrategia considerando lo espaciados que deben de estar disponibles y las extensiones de los mensajes - pueda ser enviado gracias al apoyo de tu patrocinador. Esto es sin duda un tema a considerar en el futuro.

La Percepción y la Justificación 

Vamos ahora a explicar dos términos relacionados con los patrocinios: La percepción y la justificación.

Para explicar en dónde y cómo juega un papel importante la percepción al momento de establecer un programa de patrocinios y sobre todo en la decisión de los precios - ampliaremos este último concepto ahora que hablemos de la justificación - pero volviendo al establecimiento de un valor monetario sobre lo que pueda ofertar en relación con la presencia de marca de mi patrocinador en el parque, déjame te comparto la siguiente anécdota.

Hace casi 20 años y durante posiblemente un lapso de dos años tal vez dos años y medio, estuve trabajando en el departamento de procuración de fondos de una organización. Mi trabajo era organizar torneos de golf entre otras estrategias que conformaban mi portafolio de proyectos dentro de esta ONG. 

Tres torneos anuales de golf conformaban una de las actividades principales de fondeo y mi meta era obtener la mayor cantidad de recursos posibles, no solo de las inscripciones a los torneos sino también de los patrocinios. 

Un día mi jefe me comentó que tendríamos la oportunidad de presentarle nuestros torneos a un posible patrocinador, un banco extranjero, el cual estaba muy interesado en poder contratar con los jugadores de nuestros torneos, diversos productos financieros. Bueno, pues yo me preparé con una presentación y le envié por correo a los representantes del banco la información sobre nuestros paquetes de patrocinio; siempre hay que tener paquetes donde puedas ordenar y jerarquizar lo que les terminarás ofreciendo a tus socios.

Dentro de mi presentación y como parte importante de mis paquetes, incluí la clásica matriz de categorías. Esta es una tabla donde en la parte de arriba coloqué en ese momento los productos a ofrecer - que en este caso eran los tres torneos y la primera columna tenía como título 3 Torneos y la última columna 1 Torneo; es decir, le dábamos la oportunidad al patrocinador de participar en 1, 2 o 3 torneos según el quisiera. Obviamente entre más torneos contratará, el precio era menor.

Por el contrario, en los renglones colocamos los tipos de paquetes. De manera clásica les puedes llamar paquete Oro, Plata y Bronce. Así les llamamos en ese momento también. De esta manera, al tener alineados número de torneos a participar contra el tipo de paquete, coloqué los montos de inversión. Un torneo en la categoría bronce, era la cantidad más baja de patrocinio, en este caso eran $30,000. Participar por el contrario en 3 torneos en el paquete oro, era la cantidad más alta de la matriz, en el caso de nuestra propuesta, eran $400,000. 

Así enviamos la información puntualizando los beneficios de cada paquete en el desarrollo de la presentación. Pasaron un par de semanas y recibí la instrucción de mi jefe sobre la reunión de acuerdos con el banco extranjero, ellos estaban listos para negociar con nosotros su participación. Nos citaron en sus oficinas y después de los saludos y el protocolo uno de los banqueros me dijo con un español un poco malo: Queremos participar en 1 torneo con el paquete bronce.

Inmediatamente pensé para mi… que pérdida de tiempo con estas personas - por lo menos esa fue mi primera reacción que años mas tarde aprendería que no se debe nunca menospreciar un patrocinio por más bajo que sea, esto puede ser el inicio de una relación - continuamos con la conversación y ellos nos explicaron que y como querían utilizar esos recursos para poder llegar a conocer a los guiadores de golf de la mejor manera posible.

Al término de la reunión y cuando ya estábamos parados despidiéndonos, uno de los banqueros se dirigió a mi y me dijo: Luis, necesitamos el número de cuenta para depositarles los $30,000 dólares.  En ese momento y reaccionando muy rápido le contesté que al llegar a la oficina se los mandaría por correo electrónico. Nos despedimos y mi jefe y yo nos subimos al elevador. 

Cuando la puerta del elevador se cerró, mi jefe me miro sorprendido y me dijo: ¿Qué es lo que acaba de pasar? Ya sin poder contener mi sorpresa le dije, nada… que cuando ellos recibieron la presentación y vieron las cantidades pensaron que estaban en dólares americanos y no en pesos mexicanos. 

Para ti que nos sigues de fuera de México y haciendo la conversión de las monedas en aquel entonces: $30,000 dólares era aproximadamente el monto de inversión que estábamos pidiendo por el patrocinio ORO en 3 torneos. Para el patrocinio bronce, en un torneo, el monto era de $30,000 pero pesos mexicanos, lo que en aquel tiempo equivalía a unos 2,500 dólares de aquel tiempo.

Siempre que doy una plática sobre procuración de fondos y patrocinios, además de utilizar este ejemplo para demostrar como la percepción juega un papel fundamental al momento de tasar un patrocinio en su precio, también hago la siguiente pregunta: ¿Qué crees que hice con lo que pasó? ¿Le hablé al banquero y le dije que estaba equivocado… que mi presentación estaba en pesos mexicanos y no en dólares? ¿Qué era lo éticamente correcto hacer? Bueno, te voy a dejar la respuesta al final de las notas de este episodio…

Así de poderosa es la percepción. Ahora hablemos de la Justificación.

Una forma sencilla de justificar el valor comercial de un patrocinio es poder dividir el número de personas potenciales que serán alcanzadas por la marca entre el valor comercial del paquete. Utilizando sencilla fórmula y conociendo muy bien el número de visitantes anuales que entran a tu parque y sumándolo al tanto que interactúa en los medios digitales, puedes calcular el costo por impacto publicitario (este se refiere a la ocasión en la que una persona tiene contacto con la marca).

El parque va a competir contra medios tradicionales de promoción y publicidad cómo son la televisión, la radio, el periódico y la publicidad exterior. El parque tiene la gran ventaja de poder alinear a la marca patrocinadora con el cliente potencial a través de una relación de afinidad que evoque el cuidado por la naturaleza, el legado de espacio público a las futuras generaciones y, en general, a todos los beneficios que el parque le genera a la ciudad y a sus habitantes.

Una vez que calcules el costo por impacto publicitario, puedes compararlo contra el costo por impacto de otros medios tradicionales como pueden ser por ejemplo los espectacular o carteleras, las cuales son medios exteriores y es muy sencillo saber cuanto pueden costar en términos de renta por mes, en tu ciudad. Te sorprenderás lo competitivo que puede ser tu precio en comparación a otros medios.

Hasta aquí vamos a llegar con el tema de los patrocinios y el parque urbano esperando que puedas considerar el desarrollo de un programa y una política de patrocinios para tu parque o sistema de parques y encuentres algunas respuestas sobre como poder generar economía a través de estas herramientas, que te permitan operar y mantener de manera más eficiente tus espacios.

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Respuesta a la anécdota: Le ofrecimos al patrocinador, por el precio que el pagó, participar en los 3 torneos con el paquete oro.