Shownotes
Oggi parliamo di vendere il vino online con Riccardo Zilli, milanese, co-fondatore Tannico.it, e-commerce del vino che in Italia vende 35mila bottiglie al mese e nel 2015 ha fatturato 4.5 milioni di euro. Con Riccardo, che si occupa della gestione del prodotto e degli accordi strategici con tutti i fornitori, abbiamo toccato alcuni punti. Come funziona l’ecommerce del vino in Italia? Chi vende su queste piattaforme? Chi è il compratore tipico? Quali sono le cose importanti da considerare per vendere il vino online?
Tre anni fa al Vinitaly, quando parlavamo di commercio elettronico, i produttori ci liquidavano in fretta: “non ci interessa”. Oggi tanti ci cercano. Secondo me ci sono molti produttori che hanno capito che è molto meglio cercare di regolare un mercato piuttosto che far finta che non esista.
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Stefano: Benvenuti, allora, a Wine Internet Marketing. Oggi parliamo di e-commerce del vino, e abbiamo la persona giusta, perché con noi oggi c’è Riccardo Zilli, che è milanese, co-fondatore di Tannico.it, l’e-commerce del vino italiano. Lui, in modo particolare, si occupa della gestione del prodotto e degli accordi strategici con tutti i fornitori. Buongiorno Riccardo, benvenuto.
Riccardo: Buongiorno a tutti, grazie dell’invito.
Stefano: Grazie a te, Riccardo. Intanto aiutaci a parlare di Tannico: ti ho sentito definirlo la più grande enoteca on e off-line d’Italia, a questo punto. Ci dai qualche numero?
Riccardo: Sì, volentieri. Tannico è un progetto che è abbastanza giovane, ma che già può puntare su un po’ di numeri interessanti: a raccontare, noi abbiamo circa tre anni di vita, siamo nati infatti a febbraio 2013 da un’idea di due persone che mi piacerebbe citare perché è importante, una si chiama Marco Magnacavallo e l’altra si chiama Andrea Di Camillo, che sono due persone che hanno fatto un po’ la storia del digitale italiano, e quindi noi abbiamo un background fortemente legato al digitale e, ad oggi, giusto per darti qualche numero, per far capire un po’ la dimensione della nostra azienda, Tannico vende circa 35mila bottiglie al mese e nel 2015 ha venduto circa 4 milioni/4 milioni e mezzo di vino, giusto per far capire la dimensione della nostra enoteca.
Stefano: Fantastico. Senti, voi avete quanti clienti, avevo sentito dire, avete una newsletter?
Riccardo: Noi abbiamo più di 100mila utenti registrati alla nostra newsletter. Chiaramente, non sono tutti clienti, ci piacerebbe molto ma prima o poi lo diventeranno… direi che, intorno ai 20mila clienti, in questi tre anni.
Stefano: 20mila hanno già comprato sulla vostra piattaforma.
Riccardo: Sì.
Stefano: Quindi questo per dare l’idea dell’impatto di Tannico. Senti, partirei però dalla tua storia personale, perché come ti dicevo prima di questa chiacchierata, leggendo sul tuo profilo Linkedin, mi aveva fatto sorridere il fatto che tu scrivi “Riccardo è stato coinvolto nella pianificazione strategica, urbana e politica per le città per un lungo periodo. Dopo si rese conto che era meglio costruire il futuro in un altro modo”. Ecco, dunque sei diventato poi un imprenditore, con dentro questo amore per la startup, evidentemente, però con una forte vocazione tecnologica e col vino dentro. Com’è che si mischia tutta questa cosa?
Riccardo: Ci vorrebbero molto più di trenta minuti, come ci siamo detti pochi istanti fa. Allora, io nasco… in realtà, sono laureato in urbanistica e per un po’ di anni, dopo la laurea, ho fatto l’urbanista, sebbene questa parola poi, in un mondo non anglosassone come il nostro, non è proprio semplicissima da riscontrare nel mercato del lavoro. Ho sempre avuto una passione per la tecnologia fin da piccolo e diciamo che dopo l’urbanistica ho provato anche a costruire una mia impresa che però poi, con alcuni soci, si è chiusa… diciamo, ho imparato delle cose, mettiamola così. Dopodiché, dopo aver conosciuto Marco Magnocavallo, attuale amministratore delegato di Tannico, c’è da dire anche che – faccio questo piccolo inciso: Tannico fa parte di una realtà un pochettino più grande che si chiama eBoox, e dentro eBoox c’è un’altra e-commerce che si chiama Shoppable, quindi siamo un gruppo abbastanza concentrato sull’e-commerce su due piani diversi. Conoscendo Marco, abbiamo discusso un po’: lui aveva quest’idea di creare un prodotto legato al mondo del vino perché in Italia diciamo che tutte le esperienze legate al mondo del vino online erano o un po’ casarecce, o un po’ legate principalmente ad esperienze di enoteche offline, che poi cercavano di andare sull’online. Ne abbiamo parlato un po’, io venivo dall’esperienza precedente, diciamo con due persone che sono anche loro attuali, soci di eBoox e ci siamo detti: “Ci siamo trovati bene, proviamo a farlo insieme”, ci siamo messi in questa strada e fortunatamente siamo ancora qui.
Stefano: E sta andando bene.
Riccardo: Sì, sta andando bene.
Stefano: Allora, raccontaci di come funziona il sito.
Riccardo: Il sito, diciamo che si presta a molteplici interpretazioni. Mi spiego meglio: noi siamo partiti, proprio all’inizio-inizio con un modello flash-sale, quindi noi facevamo quello che poi si è inventato poi vente-privée in Francia, cioè vendite a tempo, quindi partenza della vendita il giorno 1, chiusura della vendita il giorno 5, si presentava una cantina al giorno, con i loro prodotti in offerta. Alla fine della vendita raccoglievamo gli ordini, facevamo l’ordine alla cantina e poi spedivamo ai nostri clienti finali. Questo è come siamo partiti all’inizio. È ovvio che il vino, essendo poi un elemento di consumo, si beve e se piace si ricompra. Quindi l’idea è stata poi molto facile, di affiancare a questo modello di vendita flash-sale che tutt’ora manteniamo, infatti noi abbiamo la newsletter che mandiamo appunto tutti i giorni a più di 100mila persone, un modello di catalogo classico, quindi un catalogo per cui compriamo le etichette, le mettiamo nel nostro magazzino e nel momento in cui il cliente le compra, gliele spediamo. Quindi, un cliente può anche comprare un po’ tutte quelle cose, quindi diciamo che da un lato può comprare dal nostro catalogo sempre presente sul sito e dall’altro comprare su questo modello flash-sale, con offerte limitate nel tempo. Diciamo che il catalogo ora è diventata la parte predominante della nostra azienda, perché crescendo noi abbiamo sempre avuto l’idea che uno degli elementi fondamentali che poteva permettersi il web e che magari non può permettersi l’enoteca, quindi potrebbe essere uno dei vantaggi competitivi per cui il nostro modello funziona, era proprio l’ampiezza del catalogo: noi oggi abbiamo quasi 5000 referenze sempre disponibili a catalogo. Diciamo che non tutte sono nel nostro magazzino, abbiamo degli accordi particolari con i nostri fornitori, però è ovvio che quando un cliente finale, un appassionato di vino ci cerca nella categoria, che so, Borgogna, noi abbiamo 1000-500 referenze, cosa che nessuna enoteca può far meglio.
Stefano: Ok. Senti, e Tannico come ci guadagna?
Riccardo: Tannico è esattamente un negozio, quindi noi compriamo il vino e lo rivendiamo. Quindi applicando un margine sul prezzo all’ingrosso, diciamo, e vendiamo il vino al cliente finale, che ci paga e noi paghiamo i nostri fornitori, è molto semplice.
Stefano: Ok. Allora parliamo di questi fornitori, cioè dei produttori che sono presenti nel vostro catalogo. Avete anche avuto un’evoluzione rispetto al profilo… avete, mi sembra, eravate partiti con aziende più importanti e commerciali. Oggi state puntando anche tanto su piccoli produttori che vi vengono proposti.
Riccardo: Esattamente.
Stefano: Ci vuoi dire qualcosa su questi?
Riccardo: Sì, volentieri. Noi, come giustamente hai detto tu, all’inizio della nostra storia ci siamo concentrati principalmente su… diciamo delle cantine famose, poi dopo non entro nelle logiche né di commerciale né di non-commerciale perché poi, come dire, il mondo del vino è molto sensibile a questi temi e non voglio entrare in nessun tipo di polemica su questo. Dico che siamo partiti da cantine conosciute.
Stefano: Popolari.
Riccardo: Mettiamola così. Con cui tutt’ora abbiamo degli accordi abbastanza importanti e che gestiamo durante tutto il corso dell’anno. A giugno dell’anno scorso, abbiamo detto: ok, il lavoro sulle cantine conosciute è, non dico finito perché non è mai finito, però insomma a buon punto. Cerchiamo di proporre e mettere a fattor comune tutta l’esperienza che abbiamo accumulato in questi tre anni, anche per le piccole cantine. Piccole cantine che, chiaramente, hanno delle esigenze molto diverse dalla cantina conosciuta, cioè, la cantina conosciuta ha un marchio da difendere, un marchio da preservare. La cantina piccola ha un marchio da far conoscere. Quindi, alle piccole cantine noi diciamo: “Vieni con noi, noi ti creiamo una pagina dedicata, dove ci sono la storia della tua cantina e tutti i tuoi prodotti, attraverso la quale tu puoi vendere online senza però pagare tutto il peso dell’online”, cioè, quindi, il magazzino lo gestiamo noi, la logistica la gestiamo noi, le vendite le gestiamo noi, i soldi li raccogliamo noi, e noi paghiamo mensilmente tutte le bottiglie che abbiamo venduto, si parla di una sorta di conto-vendita, ma con questo ti facciamo grande pubblicità perché, probabilmente, essere presenti oggi, su una piattaforma come Tannico, visitata da centinaia di migliaia di persone durante l’anno ti dà quella visibilità che probabilmente tu stai cercando di costruire. Quindi, questo progetto è partito a giugno, sono più di 100 le cantine che oggi sono nel nostro catalogo di piccole cantine, e devo dire che l’interesse è molto alto. Abbiamo una persona dedicata, qua in ufficio, che segue solo il progetto “piccole cantine”, perchè è un progetto in cui crediamo molto. Diciamo che abbiamo trovato delle realtà stupende, che hanno bisogno di crescere. Quando dico “hanno bisogno di crescere” penso alla piccola cantina e a tutte le difficoltà che una piccola cantina fa per diventare una grande azienda, perchè sono anche le fatiche che abbiamo fatto noi… ancora non siamo una grande azienda, però sono le fatiche che ci hanno permesso di diventare da un piccolo sito al punto di riferimento d’Italia per quanto riguarda le vendite online. Quindi sappiamo cosa vuol dire far crescere un’azienda, sappiamo cosa vuol dire costruire un marchio, ma sappiamo anche che tutte le conoscenze tecnologiche che noi abbiamo, e che probabilmente il vignaiolo non ha, perché si deve occupare di fare il vino, quelle le mettiamo noi a fattor comune. Quindi, è una sorta di partnership che stiamo cercando di costruire e devo dire che anche su questo siamo molto contenti.
Stefano: E questo è molto interessante, Riccardo, perché molto spesso, almeno fino a qualche anno fa, ma ancora adesso, talvolta c’è questo approccio di pensare che l’e-commerce sia di fatto limitato alla costruzione di un commercio elettronico, no? Mentre poi di fatto conta molto tutto quello che c’è intorno, che c’è prima, cioè la visibilità, il motivo per cui una persona può arrivare nel mio negozio e anche tutto quello che poi c’è dopo, a cui accennavi già, e a cui magari torniamo dopo sulla questione della logistica…
Riccardo: Sì. Quello che dici è molto giusto. Ti interrompo solo un momento.
Stefano: Volentieri.
Riccardo: Tecnicamente, l’e-commerce è un lavoro. Sembra un po’ lapalissiano dirlo, però fare e-commerce è chiaramente un’attività che non credo possa essere sovrapposta a quella di fare il vino. Per esempio, cioè, come dici giustamente tu, fare e-commerce non significa semplicemente fare un sito e permettere alle persone di comprare il vino, ma significa costruire una piattaforma tecnologica, significa avere un magazzino e gestirlo, significa spedire i vini ai clienti, significa gestire se qualcosa è andato storto nella spedizione dei clienti… quindi diciamo che l’idea è che uno, secondo me e secondo noi, deve fare bene il suo mestiere, cioè noi facciamo molto bene l’e-commerce, se i vignaioli fanno molto bene il vino, è sicuramente una partnership di lungo corso.
Stefano: Aiutaci a parlare del fenomeno e-commerce, perchè in Italia, noi sappiamo, abbiamo alcuni dati… io rimango alle rilevazioni dell’anno scorso che facevano riferimento al 2014, si parla di un giro di affari complessivo, in cui in tutti i settori in cui si parla di 24 miliardi di euro, sta crescendo dell’8% ma sappiamo che in realtà il mercato non è così maturo rispetto a tanti altri mercati per esempio europei, il mercato britannico vale 10 volte quello italiano… e ci aiuti ad inquadrare invece l’e-commerce del vino in Italia, in modo particolare.
Riccardo: Quello che dici, in questo caso, è molto giusto, cioè noi, come sistema Italia arriviamo sempre un pochino dopo ma secondo me… che può essere anche un vantaggio su alcune cose, perché poi si vedono dei trend e si cerca un pochettino anche di emularli. Io credo che, poi sul vino ci sia anche la questione culturale differente: cioè, qui il vino in Italia soprattutto è cresciuto, cresce in modo diverso, c’è ancora un rapporto prodotto-produttore-consumatore molto diretto rispetto ad altri mercati. C’è, probabilmente, se pensate al mercato, per esempio, dove l’e-commerce in Italia – penso a Yoox – è molto maturo, chiaramente è impensabile andare a comprarsi un vestito da chi lo produce. Al contrario, nel vino non è così: cioè, tantissime persone vanno a comprarsi il vino da chi lo produce, quindi è chiaro che la tecnologia arriva un pochettino con un lieve ritardo dovuto soprattutto al nostro digital device, al nostro ritardo tecnologico, sia anche a questioni un po’ più legate al prodotto. Sicuramente è un mercato in crescita, è un mercato che cresce anno su anno di valori ad almeno due cifre: quello che posso dirti è che sicuramente c’è grande interesse, sicuramente ci sono un po’ di resistenze sia sul mercato, sia lato produttori, sia lato enoteche, o comunque questo ambito viene sempre visto in maniera un pochettino pericolosa, perché chiaramente sta eludendo un po’ di quote di mercato, è evidente, quindi bisogna anche capire chi in qualche modo vede questo mondo come un qualcosa di resistente, quello che cerchiamo di fare noi è farlo nel modo più trasparente possibile nei confronti di tutti, quindi noi con l’azienda abbiamo degli accordi molto chiari…
Stefano: Senti, parlavi di resistenze da parte dei produttori? Ne parliamo di questo? Dicevi forse di una resistenza culturale ancora, o cosa?
Riccardo: Allora, secondo me ci sono dei produttori che hanno capito che è molto meglio cercare di regolare un mercato piuttosto che far finta che non esista. Cioè, mi spiego: se io parlo direttamente con Tannico, per quanto riguarda i miei prodotti, conosco l’azienda perché ci siamo parlati, perché io ti ho spiegato che progetto abbiamo, che non è un progetto mordi e fuggi, cioè che non è una cosa che vogliamo vendere 1000 bottiglie facendo l’80% di sconto, e poi non ci vediamo più. Non è quello, cioè, il nostro senso è valorizzare tutte quelle che sono le idee che ha quel vignaiolo su quel prodotto, quindi si lavora sul prezzo insieme, si lavora sullo sconto insieme, si lavora su una progettualità che dura 100 anni, non un mese. E devo dire che, secondo me, questa cosa non è chiara ancora a tutti. Io poi, è ovvio che adesso ci credo perché lo faccio e ci credo perché credo che in generale il commercio elettronico sia la frontiera dei prossimi vent’anni, trent’anni, insomma, cambieranno molto le cose anche su questo comparto. Devo dire però che con alcuni vignaioli si fa un po’ fatica perché c’è una realtà che si preferisce a un’altra, cioè si preferisce vendere in enoteca, perché si è sempre venduti in enoteca, e non si preferisce vendere online perché probabilmente l’online fa un po’ paura. Devo dire che negli ultimi tre anni le cose sono cambiate radicalmente: io mi ricordo, quando andavamo, il primo anno che siamo andati a Vinitaly è stato tre anni fa… non dico che la gente rideva però, insomma, ci liquidava a poche parole: “Non mi interessa l’e-commerce”. In realtà devo dire che adesso in tanti ci cercano per andare online, quindi devo dire che anche nella percezione di chi produce, un po’ il punto di vista è cambiato. Non proprio in tutti, ma ci si sta lavorando.
Stefano: Certo. Probabilmente i numeri poi fanno.
Riccardo: Sì, secondo me sì!
Stefano: Senti, chi è che compra online? So che voi analizzate certamente il profilo delle persone e, insomma, conoscerli il meglio possibile è un pezzo del vostro lavoro, anche per fare bene il vostro mestiere. Qual è il profilo delle persone che comprano?
Riccardo: Allora, noi abbiamo cercato, per quel che riguarda il nostro posizionamento, di allargare il più possibile il range di persone che possano essere interessate ai nostri prodotti perché, avendo così tante etichette, un numero di referenze così ampio che va dai 7 euro fino ai 3000, è ovvio che intercetti persone diverse. Io credo che in questo momento compra sia… diciamo che sicuramente non compra il fanatico, perché il fanatico del vino ha i suoi canali, ha i canali per cui deve andare per forza dal produttore, perché deve raccontare che l’ha comprato proprio dal produttore piuttosto che in qualche modo cerca di costruirsi il suo portafoglio di vini, magari su annate vecchie, insomma, non è sicuramente il nostro target. Da noi compra l’appassionato normale, insomma, il cultore del vino, a chi piace il vino, a chi piace raccontarlo e, devo dire, anche a chi ha voglia di imparare. Perché l’idea che abbiamo avuto fin dall’inizio è stata quella di costruire anche delle schede-prodotto molto dettagliate, costruire un’immagine dell’etichetta che possa comunicare, quindi anche le persone che scrivono, sono tutte…
Stefano: Rispetto alle età, oppure alla provenienza geografica, abbiamo qualche informazioni?
Riccardo: Grandi città, sicuramente. Sono la parte più consistente della nostra base utenti-clienti. Anche però chi abita lontano dalle grandi città. Quindi o grandi città o lontano perché magari ha difficoltà ad approvvigionarsi di alcuni prodotti, quindi magari non c’è l’enoteca, magari l’enoteca è poco fornita eccetera. Età… ti direi in media 40-45 anni. Comunque, rispetto ai prodotti che vendiamo, che comunque cominciano a costare un po’ quindi non sono prodotti che stanno sotto i 6 euro…
Stefano: Il carrello medio qual è?
Riccardo: È più di 100 euro. Diciamo che...
